家电行业2019年数据点评:地产持续好转 行业景气度上行

类别:行业 机构:西南证券股份有限公司 研究员:龚梦泓 日期:2020-01-20

地产竣工持续好转,全年社零增速稳健。2019 年总竣工面积6.8 亿平方米,同比增长3%,其中12 月单月住宅竣工面积为2.3 亿平方米,同比增长20.7%,呈现持续好转趋势。竣工持续好转,预期家电销量上行:一方面,随着房屋精装修比重不断提升,品牌知名度更广的龙头企业占据优势,行业市场集中度有望进一步提升。另一方面,毛坯交付的房屋也将促进家电市场的扩容,家电行业终端消费需求有望加速增长。2019 年12 月,社零总额38777 亿元,同比增长8%,其中家电社零同比增长2.7%。全年网上实物零售额同比增长19.5%,其中12 月同比增长23%,家电网上零售额增速环比有所下降。

    空调:龙头参与价格战,马太效应强化。2019 年空调行业整体销量有所下滑。

    龙头企业主动调整策略,低价促销抢占市场份额,行业价格战致使空调零售均价大幅下行。降价促销调整库存结构,龙头销量有所回升。中小品牌进一步承压,不少企业出现量价齐跌,市场份额不断被侵蚀,行业集中度进一步提高。

    据产业在线披露,2019 年全年空调销量1.5 亿台,同比减少0.7%。据中怡康披露,2019 年空调均价为3700 元/台,同比下降257 元。市场份额方面,2019年空调CR2 市场份额达到68.2%,相比年初提升7.5pp。随着地产竣工的持续好转,作为地产下游消费的空调需求将逐步释放,预期空调的内销将会有所增长。

    冰洗:量跌价升,竞争格局稳定。据中怡康披露,2019 年冰箱零售量753 万台,同比减少9.3%;洗衣机零售量816 万台,同比减少9.9%。均价方面,冰箱零售均价同比提高156 元,洗衣机零售均价同比提高151 元。市场份额方面,冰箱CR3 市场份额为56.4%,较年初下降1.3pp;洗衣机CR3 市场份额为62.6%,较年初提升0.4pp。整体来看,冰洗的保有量较高,2019 年销量同比下跌。受益于消费升级,冰洗产品均价不断呈现上升趋势。龙头市场份额微幅变动,市场竞争格局稳定 。

    厨电:线下量价齐跌,工程渠道占比提升。据中怡康披露,2019 年油烟机零售量211.4 万台,同比减少6%;零售均价为3199 元,同比微幅变动;油烟机零售量CR2 为31.8%,同比减少2pp。我们推测行业零售价格下行的原因可能有三点:1)厨电渠道不断向三四线城市下沉,渠道下沉中低端产品占比提高带动行业整体零售价格下降;2)竞争对手如美的等的进入,中低端市场占比提升带动行业整体零售均价下降;3)电商渠道占比提升,线上消费者对于价格的敏感度更高,线上中低端产品的销量会更好,电商渠道占比提升会带动行业均价下行。随着房地产精装修比例提高,工程渠道占比不断提升。工程渠道和电商渠道占比的提升会对线下零售造成一定程度的分流。

    风险提示:原材料价格大幅波动风险、房地产行业波动风险、汇率波动风险。