新宝股份(002705)公司深度研究报告:代工龙头转型OBM 自有品牌打开内销市场

类别:公司 机构:华西证券股份有限公司 研究员:汪玲 日期:2020-01-18

西式小家电出口龙头,转型OBM 拓展内销市场。

    公司以出口为主,是西式小家电出口代工龙头,主要面向欧美市场,客户分布相对均衡。主营品类为西式厨房小家电,并逐步向家居护理电器、婴儿电器、个护美容电器领域扩展,目前产品涵盖二十多个大类,产品规格超过2000 个型号,产品线丰富,能够满足国际知名品牌商、零售商一站式采购的需要。公司业务类型以ODM 和OBM 为主,内销主要通过OBM 拓展。目前公司自主品牌主要包括摩飞、东菱、百胜图、鸣盏、歌岚、莱卡等,其中摩飞是独家授权英国代理品牌,2017 年后爆款频出,带动公司内销收入快速增长。

    线下渠道→传统电商→社交平台,小家电行业逐步向新零售模式转型。

    海外市场小家电市场相对成熟,各品类保有量较高,换购需求使市场维持小幅增长。国内大多数小家电品类还处于导入期和成长期,居民保有量低,另外主流年龄消费人群的阶段性人口红利也将推动国内小家电需求未来3~5 年保持10%~15%的较快增长。

    小家电行业从供给看,品类众多、生产小批量、竞品同质化,从需求看消费频次高、单价低、可选消费属性强。这些特点使得其早期以线下第三方渠道为主,且龙头具有先发优势,线下渠道基本被美九苏垄断;电商兴起后因其壁垒低、传播快等特点为新品牌进场创造了机会;随后社交应用的普及带来营销模式的革新,大数据的应用和对用户需求的深度挖掘推动小家电行业向新零售模式转型,转型初期多元化的社交营销催生新一轮线上红利,戴森的卷发棒、摩飞的榨汁杯和多功能锅、小熊的多功能烤面包机等多款新品牌现象级产品应运而生。社交电商内容营销相较传统营销精准度和效率更高,为新品牌提供了高性价比的超车机会。

    优质产品为盾、精准营销为矛、供应链快速响应,公司有望再造“摩飞”。

    摩飞产品的走红首先是开发“好产品”,相比摩飞海外产品,国内爆款在功能和外观上进行了更适应本土化需求的改造,同时品类上也避开电磁炉、电压力锅等龙头优势,进行差异化竞争;其次是“巧营销”,在社交平台推广优质内容并通过KOL 宣传造势引领消费;最后还需要供应链的支撑。目前公司实行产品经理负责制,通过多年的ODM 业务经验积累技术优势反哺自主品牌产品研发;实行内容经理制深入理解流量和渠道运营,针对用户痛点精准营销;整合供应链厂商形成深度自我配套能力,并实行制造分级和柔性化生产管理,最大限度提高生产效率。产品、营销、供应链三大优势有望延续。

    未来公司国内ODM 业务或将通过与小米、名创优品等的合作扩大规模,OBM 业务也将通过热卖产品带动品牌实现快速增长,高毛利业务占比有望进一步提升,业务结构的优化和规模效应将带动公司盈利能力持续改善。

    盈利预测与估值

    我们调整公司2019~2021 年营业收入由92.20/101.64/112.88亿元至96.45/109.99/125.35 亿元,同比增速14.22%/14.03%/13.97%;归母净利润由6.19/7.24/8.39 亿元调整至6.38/7.99/9.98 亿元,同比增长26.97%/25.13%/24.92%。EPS为0.80/1.00/1.24 元,对应当前股价PE 倍数为24.48/19.57/15.66 倍。

    公司以产品经理制+内容经理制打造爆品,以产品带动品牌,借鉴摩飞的成功先例,通过社交电商渠道推进旗下多个自主品牌发展,进一步打开内销市场。同时公司代工业务方面持续提高ODM 占比,打造超级供应链保证订单快速响应,与国内互联网企业加强合作进一步建立规模优势,业务结构优化及规模效应将持续改善公司盈利能力。当前公司估值不足24 倍,与九阳股份估值水平相当,但明显低于苏泊尔。考虑到公司业务结构从ODM 向OBM 转型带来业务价值的提升,其估值水平有望向苏九靠近,给予公司2020 年24 倍PE,基于2019~2021 年EPS为0.80/1.00/1.24 元的业绩预测,目标价24 元,评级由“增持”调整为“买入”。

    风险提示

    汇率大幅波动造成汇兑损失,自主品牌建设低于预期,行业竞争加剧。