家电行业2020年度策略：“价格战“历史重演 看需求逐渐回暖

　　“价格战”的发生有其必然性：对于家电这样一个步入成长后期、龙头优势非常明显的行业，“价格战”可视为周期性发生的优胜劣汰机制，今年亦如是。在终端需求走弱、渠道库存承压的背景下，家电行业又恰逢成本下降、增值税率下调、汇兑收益等三大红利，局部的“价格战”自2019 年初陆续出现，进入“11.11”，处于龙头地位的格力高调让利促销，使得“价格战”成为行业全面现象。

    相比过往，本轮“价格战”又有其特殊性：1）格力将降价时点选在了“11.11”，也就将主战场选在了电商渠道，线上线下同步推进，明显强化电商渠道的地位。

    　　2）有别于以往追求一招致胜的促销活动，这次格力打出了“组合拳”，赚足眼球，竞争对手疲于跟进。3）往年的促销活动，格力只管控出厂价，不管控终端价；而此次“价格战”，格力对终端价也严加管控。

    “价格战”优化竞争格局，龙头业绩压力亦可控：本轮空调“价格战”，不会在短时间内结束，可能持续1 年以上，直到龙头达成去化自身库存、打击对手等多重目的。以“2014 价格战”为例，降价行为自2014 年9 月开始，到2016Q1才逐渐结束。由于行业景气上行，本轮“价格战”的力度可能会在2020Q2 有所缓和。至于“百亿让利”的宣传，虽然令资本市场紧张，但以前早有先例，格力在“2014 价格战”就有“斥资百亿”的说法。我们评估，特价机所带来的实际业绩压力可控，无需过分担忧。

    需求端，地产竣工将进一步提振家电需求：近期，地产竣工进入正增长阶段，家电需求开始获得提振，尤其体现为高端厨电的工程机订单高速增长。我们判断，2020 年家电需求还将进一步受益于此，零售、电商渠道的需求将有明显提升。

    黑电机会出现，重点关注机顶盒、面板：黑电板块的机会容易被投资者忽视。

    　　机顶盒行业将受益超高清视频产业政策的推进，而且在超高清产业链条中，其集中度最高。电视面板价格或将迎来上行周期，值得关注。

    投资建议：展望2020 年，家电的需求端、供给端都存在改善的趋势。随着国内长线资金、外资的持续进入，家电板块的估值有望进一步提升。推荐三大投资主线：1）竣工红利，标的包括格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、华帝股份、浙江美大、欧普照明；2）政策红利，创维数字（超高清视频产业政策）、三花智控（空调新能效标准）；3）渠道红利，苏泊尔、九阳股份、新宝股份、小熊电器。另外，我们看好TCL 集团和其他重点个股。

    风险提示：地产销售下滑超预期，竣工不及预期；外贸环境恶化。