软件行业研究:中国移动游戏发行商专题分析2019

类别:行业 机构:北京易观智库网络科技有限公司 研究员:—— 日期:2019-12-14

中国移动游戏发行商现状分析

    市场:中国移动游戏市场已经进入综合能力竞争时代

    Analysys易观数据显示,2018年中国移动游戏市场规模为1601.8亿元人民币,增长率为11.7%,预计20121年将达2182.7亿元人民币,增长率为8.4%。

    2018年移动游戏增速放缓是政策、资本、行业等诸多因素共同影响下的结果。同时,这也意味着,2018年移动游戏市场已经完成一轮洗牌,过度依赖流量思维和缺乏产品研运能力的发行商逐渐远离主流市场。

    移动游戏市场将会在2019年迎来一定的增速回升,并逐渐进入稳定增长阶段。而随着市场趋于成熟,对于发行商的考验也将逐渐升级:用户的游戏经验不断增长,也将有了更多的精品选择,发行商必须拥有研发和获取精品产品的能力,并必须拥有足够的资源和经验将产品呈现给更多的用户,最重要的是具备长线运营和服务能力。换而言之,在趋于成熟的市场中,市场竞争将全面考验综合能力。

    发行商大多成长于移动游戏发展初期,近一年仅新成立22家

    Analysys易观数据显示,中国有近七千家拥有游戏发行业务的发行商,其中,绝大部分成立历史为3到10年,即2009年之后的移动游戏发展初期。这说明移动游戏极大地促进了中国网络游戏产业的发展和繁荣,也是大部分发行商的主营业务。而近一年内新成立的发行商仅有22家,大多与H5/小游戏相关。相比1到2年间的超过500家有极大幅度的下降,说明在行业洗牌期,游戏发行创业的门槛正在不断提高,只有具备充足的行业经验及背景的团队才能以发行自研产品的形式进行小规模创业。

    依托广深两大重镇,广东坐稳游戏发行第一大省

    Analysys易观数据显示,广东是拥有最多游戏发行商的省份,数量占比为25.46%,比排名第二的北京高出8.44%。

    相较于高度集中的市场份额,发行商的数量分布集中度相对较低,这不仅是因为以浙江、四川、江苏为代表的“游戏二线省份”拥有较多的中等规模发行商,还因为在地方棋牌发展的过程中,全国各地均诞生了大量的小型发行商,例如,仅2017年获地方棋牌版号的发行商就超过了450家,除上述省份外,还分布在湖南、湖北及东北等地。

    虽然一线城市拥有人才优势,但随着市场成熟化和非一线城市的发展,游戏发行商对于区域集聚的需求将逐渐下降,非一线城市的地方扶持和优惠政策有望吸引更多的游戏发行商。同时,区域分布的分散化,能够给到从业者更好的选择空间。

    渠道市场并未固化,发行商仍需要保持积极的渠道布局

    随着流量思维的式微,用户的主动性也在不断增强,对于渠道的需求也逐渐从流量引入升级为平台和内容服务。这也就意味着,虽然渠道市场的流量价值难以重回市场初期的高度,但竞争已升级,并将持续,渠道将逐渐成为服务厂商与用户的内容平台,流量时代形成的市场格局有望持续变化。这要求发行商仍需要保持积极的渠道布局,在加强头部渠道合作的基础上,保持足够的市场敏感性,积极拓展垂直渠道,把握渠道升级发展过程中的价值,从而发挥自身渠道发行的职能优势,赋能研发、市场和用户。

    Analysys易观千帆数据显示,垂直渠道的增长和商店渠道的变化依旧活跃,渠道发行依旧是为产品成绩保驾护航的重要工作之一。其中,垂直渠道是长尾发行商实现灵活运营的关键,也是头部发行商拓展增长来源的机会。

    媒体市场持续变化,发行商的推广竞争围绕内容及数据展开

    由于市场供应的多样性和市场竞争的激烈,绝大部分的移动游戏产品都需要借助广告,从而获得更多的用户,并持续驱动产品运营及业务运转。自2018年后,媒体市场持续变化,新的媒体平台崛起,视频广告内容成为主流。更为重要的是,在经历了产业升级之后,仍活跃于市场的发行商都是拥有较强的能力和资源储备的竞争者,这要求发行商需要不断升级推广竞争,在相对有限的渠道中围绕内容及数据能力展开竞争,以更高效的方式实现推广预期。

    Analysys易观千帆数据显示,短视频的用户时长的同比增长最为显著,而信息流和搜索亦增长明显,其增长的产品动能主要来自于短视频内容和算法分发,这要求发行商需要具备持续产出及优化视频素材的能力,以及多维定位、秒级响应等数据能力。

    品类市场变化迅速,发行商将持续推动品类多元化

    Analysys易观千帆数据显示,移动游戏用户总时长分布占比中,主流关注度较少、新产品供应断档近两年的棋牌继续保持领先地位。

    新进前十品类主要是ACT和赛车。ACT主要受《火影忍者》国庆活动拉动,赛车则得益于《跑跑卡丁车官方竞速版》上线后的稳定表现;

    占比增加的品类除棋牌外,主要有ARPG等,主要受各大长线精品国庆活动拉动;

    整体上看,品类市场在多元化的基础上保持着快速的变化趋势,这需要发行商的持续投入和推动,在驱动品类多元化的同时,维持主流品类的稳定;

    在这个过程中,发行商居于前端的优势不可替代,在市场、用户等层面的经验和能力是降低产品研发试错成本的核心。

    发行商正在积极稳定业绩,销售费用率上升将加速市场洗牌

    从毛利率和销售费用率的变化可以看到,通过加大推广投入已经成为稳定业绩的重要举措之一。销售费用是产品投入的一部分,不过,对于部分缺乏产品研发和长线运营能力的厂商而言,销售费用增加可能成为业绩负担,或将使其加速退出主流市场。

    中国移动游戏发行商布局热点

    在市场环境及产品供应限制的背景下,移动游戏市场已经进入了供给升级阶段,一方面,游戏产品的供应数量在监管和市场自我调控的双重作用下持续下降,另一方面,用户需求和厂商自我要求不断提升,整体市场的精品化进程进入关键阶段。这意味着游戏产品的供应目前在数量和质量方面均相对短缺,而发行商需要确保产品质量和业绩增长,就必须具备产品研发能力,通过自研、定制开发或者深度合作研发等方式稳定研发供应,从而掌握产品主动权。

    头部公司抢夺优秀研发团队

    在目前的市场环境中,具备较为优秀的研发能力和经验的独立研发公司均能得到资本方的大力支持,进入2019年下半年后,市场上已经很难寻得可投的优秀研发公司;

    广州帝释天

    成立一年获天使轮,首款产品上线1年前获腾讯B轮投资;代表作:《拉结尔》;投资方:红衫、吉比特、腾讯等

    鹰角网络

    首款产品上线15个月前被投;

    代表作:《明日方舟》;投资方:悠星网络;

    随着产业的趋于成熟,中国游戏发行商自身的资本实力也在不断地积累,尤其是在市场升级过程中,拥有较强资本实力的主流发行商需要不断加强投资布局,在市场增长空间短期不足的情况下,投资研发商或其他泛娱乐企业,以强化自身的产业生态及竞争壁垒。

    以世纪华通为例

    世纪华通2019年上半年期末长期股权投资为6.79亿元 ,是2018年同期期末的3倍,其中,在2019年上半年,世纪华通对6家公司进行了投资,期末合营及联营公司数达到32家;

    其中大部分为游戏研发及其他泛娱乐企业;

    目前的移动游戏市场已经渡过粗放增长期,游戏发行商必须具备数据分析能力,通过构建覆盖采集、计算、分析、应用等多个环节的数据分析体系,促进在研发、推广和运营等业务场景中的效益提升。不过,目前国内游戏行业数据分析能力仍有较大的提升空间,主要体现在:过于关注结果数据,如留存率、活跃率等,而对于结果数据的下钻分析相对欠缺,如用户行为、多维留存、分群下钻等;数据分析智能化不足,尤其在系统化、自动化、平台化和即时性等方面的建设均有待加强。

    在主流市场基本稳定的市场中,中国游戏发行商将在更多的增量市场中寻得增长发展机会。Analysys易观认为,网络游戏作为文化娱乐需求,在中国宏观经济和居民生活水平的背景下,具备长期增长的发展基础。2019年,在H5/小游戏、二次元、女性向等市场为大量的发行商提供了增量收入,而随着用户需求和产业基础的持续升级,云游戏、融合创新、小众品类等市场的增量也有望持续兑现。

    中国移动游戏典型发行商分析

    腾讯游戏:业绩大盘保持增长,领头羊地位坚不可摧

    财务数据显示,2019年上半年,腾讯移动游戏(包括归属于社交网络业务的智能手机游戏收入)营业收入同比增长10%,达到了434亿元。而从第三季度财务数据和产品情况来看,腾讯游戏依旧能够保持稳定的增长趋势。

    作为全球最大的游戏公司,腾讯游戏在国内移动游戏市场的领先地位坚不可摧。自精品3.0战略以来,腾讯游戏不仅最大程度地得到了业界领先研发商的支持,还为自有工作室提供了极佳的成长空间。尤其是在《和平精英》和《王者荣耀》的支持下,腾讯移动游戏收入的业绩大盘稳定程度仍是全球游戏厂商的典范。

    随着自身的能力成长,腾讯游戏将继续保持市场领跑者的姿态,引导中国移动游戏产业的升级。

    展望:全球化和全面升级将成为腾讯游戏增长新引擎

    作为国内唯一拥有领先的研发、发行、渠道、运营、广告媒体以及产业服务能力的综合发行商,腾讯游戏的移动游戏业务正在进入稳定的发展阶段。在市场升级调整的背景下和目前的领先规模的基础上,腾讯游戏的国内游戏业务将保持与市场发展的深度同步。因此,腾讯游戏在国内市场所积累的资本、技术和服务能力,需要寻找更广阔的市场予以输出,全球化和全面升级就是其发展的新方向。

    Analysys易观认为,腾讯游戏全球化发行品牌和涉及内容、平台和形态的全面升级,将成为腾讯游戏增长新引擎,有望促进腾讯游戏收入的进一步增长加速。

    中手游:资源及能力优势凸显,业绩走势亮眼

    财务数据显示,2019年上半年,中手游营业收入同比增长127.19%,达到了15.29亿元。从下半年相关产品运营情况来看,可以预见中手游2019年全年营收仍将保持远高于市场增速和行业领先公司平均水平的增长速度。

    作为全球领先的IP游戏运营商和发行商,在前瞻性卓越的战略指导下,中手游在IP游戏发展初期就大力投入IP资源储备和IP游戏运营经验积累。这使得中手游能够在市场调整升级的过程中实现高速的业绩增长,在资源和产品储备的基础上,持续发挥其研发、发行和运营能力优势。

    而在软星科技和文脉互动等强大研发实力和庞大的生态资源的基础上,中手游的产品能力将得到持续兑现,为用户持续提供精品游戏和体验。

    展望:中手游产品潜力仍未全面释放,将继续巩固IP游戏生态

    中手游在2019年上半年凭借《雷霆霸业》、《龙珠觉醒》等众多精品产品取得了远高于市场的增长水平,但这并不意味着中手游的产品潜力已全面释放。在近百项IP资源和丰富的产品储备的基础上,中手游仍有大量的精品产品将逐渐推出市场。同时,随着全球化业务和IP衍生业务的布局和发展,中手游有望在继续保持其中国领先发行商市场地位的基础上,获得更为广阔的发展空间。

    Analysys易观认为,在出色的战略布局驱动下,仍有大量精品产品有待上线的中手游将进一步深化IP游戏生态体系战略,持续巩固基于IP游戏生态发行业务+长生命周期游戏品类自研自发业务+拥有IP核心资产的IP品牌运营业务,并通过保持稳健业绩增长。

    三七互娱:业绩屡创新高,综合实力领跑市场

    财务数据显示,2019年上半年,三七互娱网络游戏业务营业收入同比增长97.68%,达到了60.71亿元。从产品和公司综合实力看,三七互娱作为头部发行商,具备在市场发展过程中继续巩固领先优势的基础。

    作为国内第三大移动游戏发行商(按境内发行产品流水计),三七互娱不仅在发行业务方面具备规模和产品竞争力,还在“研运一体”的业务架构下不断推进精品化、多元化、平台化和全球化,从品类和题材等多个方面丰富产品矩阵,海外发行成绩表现优秀。

    在“研运一体”架构下,三七互娱的业务体系已经形成了突出的系统优势,出色的发行能力能够为旗下研发品牌三七游戏和丰富的合作伙伴持续赋能。

    展望:战略布局稳步推进,三七互娱将持续推出精品产品

    三七互娱围绕IP推进“精品化、多元化、平台化、全球化”战略,使得其在研发和发行层面均形成了市场领先的竞争力。精品化主要体现在产品方面,坚持在研发、调优、推广和运营等各环节的精细打磨;多元化则注重多维度的体现,不仅在以ARPG为主的同时通过各种方式不断拓展新的品类和题材,还在推广、运营等方面采取多元化的策略。

    Analysys易观认为,在优异的发行能力基础上,随着产品矩阵的丰富、全球化和泛娱乐业务的推进,三七互娱将持续保持市场领跑,实现业绩增长及企业发展。

    吉比特-雷霆游戏:坚持研运一体,战略优势明显

    财务数据显示,2019年上半年,吉比特营业收入同比增长同比增长37.70%,达到了10.71亿元,实现了市场领先的市场增速。从吉比特现有的产品矩阵和研发实力结合自主运营平台雷霆游戏的发行策略来看,吉比特-雷霆游戏的战略优势将持续凸显。

    雷霆游戏作为吉比特旗下自主运营平台,拥有明显的研运一体优势,既具备坚实的精品自研产品基础,又凭借运营和服务能力赢得了众多研发商和用户的认可,并凭借对“精品化”路线的坚持,在玩家群体中塑造了优秀的品牌形象。

    随着吉比特-雷霆游戏的战略推进,业绩增长的基础将持续夯实,产品供应、发行前景和运营基础都处于市场领先水平,将进一步提升雷霆游戏的发行市场竞争力。

    展望:强化市场竞争力,吉比特-雷霆游戏持续发展可期

    研运一体使得吉比特-雷霆游戏具备明显的商业优势,能够更加专注地为用户提供精品游戏,服务研发商。从发行商的角度看,雷霆游戏具备覆盖研发、发行和运营全流程的能力和资源,在发行商市场中的竞争优势明显。研发方面,吉比特作为国内发展历史最久的网络游戏公司之一,积累了丰富的研发经验和资源;而发行和运营方面,雷霆游戏则基于自有平台,持续地发行和运营了大量的精品游戏,广受用户认可。

    Analysys易观认为,在稳定的业务体系和产品储备支撑下,吉比特-雷霆游戏的业务竞争力有望持续增强,助力业绩进一步增长。

    中国移动游戏发行趋势分析

    5G将助力解决发展瓶颈,VR游戏有望迎来跨越式发展

    2015年VR技术和应用场景出现了爆发性的增长,吸引了资本市场的高度关注,但是,由于内容、硬件和网络条件的不成熟,行业热度也在随后快速降温。在此后的发展过程中,一批具备研发能力的硬件和内容厂商积极进行研发和优化,并产生了不少广受好评的产品。

    随着5G的到来,VR游戏将获得强力的网络传输支持,在云端计算和设备连接等应用的支撑下,有望逐渐解决用户体验和研发难题,迎来跨越式发展,给游戏发行商带来革命性的发展机会。

    云游戏市场逐渐成型,发行商将成为产业发展驱动核心

    随着5G商用预期的逐步兑现,云游戏市场有望逐渐成型。相比于目前依托于硬件终端的游戏市场,云游戏具备跨终端的基本特征,有望成为游戏产业升级发展的重要机遇。与VR游戏发展路径一致,云游戏市场发展至理想形态仍需在网络条件之外的算力、基础设施和内容等诸多基础的支撑。云游戏将经历较长的探索期,在这个过程中,具备游戏研发、发行和运营能力的发行商将是核心力量,促进产业环节的打通和商业模式的确定。而在平台商控制入口的云游戏产业链中,发行商将更加倾向于传统,成为连接研发商与平台商、游戏产品与用户的服务者,全力服务产业及用户。

    头部效应仍有加强空间,发行商发展仍将继续分化

    Analysys易观统计得出,营收规模大于1亿元人民币且2019年上半年录得净利润正增长的发行商为19家。整体上,净利润负增长占多数,其中包括智明星通、IGG、巨人网络、掌趣科技等领先型公司。统计结果一定程度上体现了中国发行商市场强烈的分化发展趋势。

    Analysys易观认为,中国游戏市场的分化趋势仍将继续加强。虽然腾讯占据大部分市场份额,但其游戏业绩离不开大量合作伙伴的支持。换而言之,市场份额所体现的头部效应仍有加强的空间。长尾或未能解决困境的领先型厂商将面临逐渐退出主流市场竞争的风险,而正增长、大规模的优秀领先厂商将进一步加强生态建设,扶持优秀中小厂商的同时,不断加强与同级别厂商的合作。有望形成优秀领先厂商“你中有我,我中有你”,同时各自扶持大量优秀中小厂商的产业格局,进而促进市场对缺乏产品竞争力的厂商的淘汰,实现产业及市场的升级。