传媒互联网10月广告市场回顾:需求未见明显好转

类别:行业 机构:中国国际金融股份有限公司 研究员:张雪晴 日期:2019-12-03

  行业动态

      行业近况

      CTR 公布2019 年10 月广告市场(不含互联网)数据:全媒体广告刊例花费同比下降8.2%,较9 月缩窄1.2ppt,其中传统媒体均下滑明显。电梯电视/电梯海报/影院视频广告刊例花费同比增长0.9%/0.9%/2.1%,增幅继续收缩。

      评论

      电梯媒体和影院视频增幅进一步收窄。全媒体广告刊例花费10 月同比下降8.2%,依旧处于低迷状态。电梯电视、电梯海报、影院视频增幅进一步放缓,10 月广告刊例花费同比增速分别为0.9%/0.9%/2.1%。受宏观经济影响,广告主信心不足,广告市场持续低迷。分众传媒亦在近期调研中表示,整体广告主需求疲软,四季度目前未见明显好转,双十一期间广告主投放额相较去年同期仍然下滑。

      饮料广告投入增加,品牌榜单近半数为新品牌。10 月电梯媒体广告主投入收缩明显,虽有过半数行业仍保持正增长,去年同期近300%高增速的IT 产品与服务同比由增转降,商业及服务性行业、娱乐及休闲增幅也有明显收窄。饮料广告投放增长明显,电梯媒体与影院视频广告刊例花费同比增幅均超过100%。在电梯电视广告刊例花费前十的品牌中,6 个为新品牌,电梯海报中则有3 个为新品牌,可见广告主对电梯媒体的认可度在不断增加。分众传媒在调研中指出,年初至今公司客户结构持续调整,新客户开拓成效明显。电梯电视中瓜子二手车直卖以348.1%的高增幅位于榜首,海豚家同比增幅也大于1000%。电梯海报方面,双十一活动导致天猫投放体量位居榜首,此外科发源以501.7%高增速排名第二。

      票房迎来高增长,影院视频刊例花费增长平缓。受十一黄金档提振,10 月影院票房(不含服务费)为75.95 亿元,同比大增125.7%,影院视频广告刊例花费同比增长2.1%,延续放缓趋势。高票房高增长带来流量,增强影院视频竞争力,影院视频广告刊例花费前五行业虽个人用品增幅有所下降,但普遍维持大于100%的高增幅状态,化妆品/浴室用品增幅达到154.5%,最为明显。广告花费前十品牌中半数为新品牌,手机和汽车广告投放量猛增,小米、丸美和蘑菇街作为新品牌占据榜单前三席位,一汽大众奥迪、保时捷增幅均大于1000%,苹果广告花费同比增幅最低,仍达到94.6%。

      估值与建议

      维持覆盖公司原有盈利预测和评级。我们认为广告行业正处于筑底过程中,生活圈媒体广告主结构在不断优化,其受互联网广告主投放大幅缩减的影响已经接近尾声,与此同时传统品牌广告主在逐渐加码梯媒投放、电影市场进一步回暖,我们预期在这些积极因素作用下,收入有望逐季改善。建议投资人从长周期维度把握分众传媒确定性的增长机会。

      风险

      宏观经济低迷拖累广告投放意愿,行业政策变化,电梯媒体行业竞争格局恶化。