广视点丨长视频行业:困境与希望

类别:行业 机构:广发证券股份有限公司 研究员:旷实/朱可夫 日期:2019-12-03

核心观点:

    2019 年长视频网站普遍增长失速,主要系因为流量趋近天花板。视频网站19Q3 的情况相比上半年并未有明显改善。爱奇艺19Q3 营收增速为7%,首次跌破双位数增长,芒果超媒19Q3 归母净利润同减28.8%至1.71 亿元,19Q2 净利润约为3.86 亿元。我们认为2019 年以来流媒体视频网站上市公司的业绩整体增速下移,包括头部视频网站广告收入负增长、会员增速放缓等,背后最主要的原因是获取流量的能力下滑,线索顺序是:首先月活增长出现困境、其后日活出现负增长、最后时长出现负增长。

    流量下滑背后:政策监管趋严、竞争格局恶化、商业化疲软。我们认为有三大因素影响了长视频行业的增长:

    1)政策监管趋严:一方面是对于上中游要素的管控导致了长视频内容(剧集)产能收缩,另外一方面政策对部分题材(如历史、玄幻)的监管趋严导致了热门剧集流量不足。2)竞争格局恶化:18Q2 之后短视频流量逐步超过长视频,一方面在用户注意力上形成了分流,另外一方面也分流了部分的广告主资源。3)今年整体经济状况疲软带来了广告主投放预算的收缩,叠加长视频平台主动调整信息流广告,因此广告收入增速大幅度缩减。

    展望2020 年:会员提价成为主要但不确定的逻辑;辅赛道主要关注短视频、MCN 和5G 变化。我们将视频网站的业务收入分为主航道(广告、会员、版权采买与销售)和辅航道(艺人经纪、短视频、增值服务等)来看,主营业务上我们认为内容监管上边际略放松、广告收入不确定性仍大、会员提价成为收入端扩张的唯一逻辑。

    我们对Netflix 的4 次提价历史进行分析,发现成长期会员提价并不影响会员增量,成熟期提价则明显造成了会员的流失。另外我们认为在辅赛道上可以持续关注长视频平台是否能够孵化短视频和MCN 方向业务,另外5G或带来超高清视频的投资机会。

    投资建议:整体上我们认为2019 年以来的流媒体视频网站面临的经营压力,在2020 年应该有所改善,长期来看会员能否提价成功将决定长视频长期增长的核心动力,我们倾向于认为当前的会员ARPU 值被低估,未来仍有足够的提价空间。因此行业回暖背景下,我们认为渠道端可持续关注爱奇艺和芒果超媒,内容端可关注超跌反弹机会。

    风险提示:提价带来的会员数量下滑的风险,广告低于预期的风险,上游价格无法降低的风险,影视剧制作公司资产减值超预期的风险。