纺织服装行业专题研究：19年“双十一”在纺织服装行业的最新趋势有哪些？

前言：本篇报告并不是一篇基于零售行业电商平台之间的研究。由于在服装品牌行业，电商渠道是其中一个至关重要的渠道，本文希望观测主要的品牌服装在双11期间的表现，通过统计到的服装品牌在2019 年的双十一数据、榜单、营销手段等对于服装品牌在电商平台的发展趋势进行总结和分析。

    2019 年双11 已经落下帷幕，全网销售额保持快速增长，增速回升。2019 年双11全网销售额达到4101 亿元，同比增长30.5%，增速有所回升（+6.7pct）；全网物流包裹数达到16.57 亿个，相比18 年的13.4 亿个增长24%。其中，天猫平台销售额实现2684 亿元，同比增长25.7%。我们认为在全网销售额增速同比回升的背景下，19年双11 呈现了以下几个特点：1）新消费群体逐渐成为主力。2）渠道进一步下沉。3）依托“双11”进行新品发布。4）新的营销策略。

    1）天猫平台销售额实现2684 亿元，同比增长25.7%，保持快速增长。我们汇总了部分重点跟踪的品牌的产品价格变化，预计双11 当天的折扣在7 折左右（考虑到不是全部消费者都可以拿到全部限时、专区优惠）。天猫针对人、货、场进行全方位布局。1）人：围绕新客、新会员、下沉市场增量等进行全链路的消费者运营。2019年参与天猫双11 的用户新增1 亿，突破5 亿人。另外，下沉市场也是其发力重点，天猫双11 新增用户中，有超过5000 万人来自三线及以下城市。一些正在进行消费升级的品类中，三至五线城市的增长全部超过80%。2）货：用新品发布、双11 定制、天猫定制、独家发售等丰富货品端。双11 新品数据的良好表现也反映了天猫利用通过“天猫新品数字系统”针对细分人去需求加速推出新品，帮助品牌孵化新品的成效显著，能够实现利用大数据实现精准触达和有效转化，为品牌带来新的增长动力。3）场：全领域运营，利用IP、直播、站外场等消费场景的互动，高效触达消费者。双11 当天，淘宝直播成交额近200 亿元，千万元直播间超过100 个。

    2）京东平台：销售额增速有所提升。双11 当天京东平台交易额达到705 亿元，占全网销售占比为17.2%；若自11 月1 日-11 月11 日累计下单来看，京东平台实现2044 亿的销售额，同比增长27.9%，增速有所提升（+2.2pct）。我们认为本次京东双11 最大的亮点是下沉市场贡献显著。本次双11 京东聚焦下沉市场，将京喜社交电商平台和京东双管齐下进行布局，其中京喜的用户主要面对女性用户和低线城市，在下沉市场中表现出强劲的拉新能力。由此，在本次双11 中，京东平台整体在3-6城市整体下单用户数同比增长60%，超过70%的新用户来自低线城市，三线及以下市场的客单价是去年同期的130%，活跃门店数、订单量占全平台的80%以上。

    3）另外，在本次双11 中，苏宁易购围绕“打造1 小时场景生活圈”，在场景零售方面联动线上线下进行大促，有超过13000 家门店参与到双11 当中，苏宁广场和苏宁易购广场在11 月11 日当天的客流突破千万，Plaza 客流同比增长136%；苏宁超市订单量同比增长287%。

    4）而拼多多平台依旧奉行低价高性价比策略，打出促销产品“无定金不用等”的战略，并在“百亿补贴”的基础上，为近200 个品牌的20000 余种产品提供无上限消费补贴。

    从我们统计到的重点跟踪的品牌双11 销售额来看：开润股份90 分品牌预计实现1.5亿元左右，同比提升50%左右，在箱包品类榜单中实现4 连冠；南极电商全平台实现15.38 亿元，同比提升32%；安踏、李宁分别实现63%及50%的增长；水星家纺实现2.66 亿元（+12%）；森马服饰增速达到31%至13.8 亿元；波司登实现37%的销售增速，销售额突破10 亿元。

    推荐标的：开润股份、南极电商、李宁、安踏、水星家纺、森马服饰。

    风险提示：终端消费疲软，电商渠道增速放缓等。