家用电器:盘点家电双11-数字背后的趋势

类别:行业 机构:国盛证券有限责任公司 研究员:鞠兴海/马王杰 日期:2019-11-14

  白电增速较高,厨电相对疲软。根据奥维数据,双十一各行业销售额增速中,白电整体增速接近30%,空调增速最高为42.2%,主要系今年格力开启大幅降价促销带动行业整体销量大幅增长。冰洗分别增长23.4%、16.6%,增速较为稳定。厨电整体增速为10%,我们认为主要受地产影响,终端需求较为疲软。单灶产品增速最高为22%,灶具和套装增速在10%左右。

      格力首次全网跟进大力度促销,效果显著。格力近年来对于电商渠道的重视不断加大。双十一销售排名从2017 年第五名上升至今年第三名,仅次于大家电产品线全布局的美的海尔。此次双十一格力空调全网销售额41 亿元,同比增长200%,第三方平台突破36.4 亿,同比增长178%。其中天猫双十一空调销售额超过21 亿,获得空调六连冠。

      各平台线上线下进一步联动,京东、苏宁以网批模式进行渠道下沉。用户在苏宁零售云门店下单,苏宁依托强大的物流仓储能力,直接从线上发货至消费者,减少层层分销环节的加价,抹平线上线下价差的同时增强了渠道流转环节的透明度,传统分销渠道亟待转型与效率提升。京东首家电器超级体验店11 日在重庆开业。苏宁打出其全场景零售模式的概念,苏宁百货零售额双十一期间同比增长166%,苏宁小店促销期内服务3.5 万社区共计1.2 亿人次。

      多元化营销应对碎片化流量。今年“双十一”活动,营销方式愈发多元,电商直播成为新趋势,超过10 万商家开通直播。小家电领域较大家电而言耐用消费品性质更弱,更容易通过营销促使消费者冲动消费,各家公司,无论是传统龙头还是新崛起的品牌都充分利用了网红流量。

      产品结构分化背后体现不同诉求议。空调领域本次双十一更多进行三级能效的促销活动,可以看作是新能效标准到来前,配合进行的一次产能出清。三级能效大幅降价促销下产业升级的趋势依然明显。冰洗领域的竞争相对更为良性,价增依然是主要驱动。小家电领域近年依靠自身产品功能的不断挖掘,价格天花板不断被打破。

      外资品牌排名下滑,本土高端品牌崛起。以卡萨帝为代表的国产品牌逐渐在高端市场占据消费者心智。大家电排名当中,老牌外资品牌西门子排名逐年下降,从2016 年第3 名下滑到2019 年第5 名,小家电外资龙头飞利浦同样出现排名下滑。与此同时,海尔打造的高端品牌卡萨帝表现亮眼,1-11日天猫与京东渠道累计增幅100%,实现翻番增长。

      风险提示:终端需求不及预期,行业竞争加剧。