传媒行业事件点评:前三季度全媒体刊例花费同降8% 食品行业逆势加码广告投入

类别:行业 机构:东莞证券股份有限公司 研究员:魏红梅/罗炜斌 日期:2019-11-14

  事件:

      2019 年11 月13 日,CTR 媒介智讯发布《2019 年前三季度中国广告市场回顾》。前三季度,我国广告市场刊例花费同比下降8.0%。其中,传统媒体刊例花费同比下降11.4%,生活圈媒体则呈现弱势增长的态势。

      点评:

    前三季度广告市场景气度仍承压,但降幅逐季收窄。受宏观经济下行及广告主信心不足等因素拖累,据CTR数据显示,2019年前三季度全媒体广告刊例花费同比下降8.0%,增速同比回落了13.7个百分点,景气度整体仍有所承压。分季度来看,一季度、二季度、三季度全媒体刊例花费分别同比下降11.2%、7.6%和7.2%,同比降幅呈逐季收窄的趋势,显示需求端出现一定程度的改善。

    分渠道来看,生活圈媒体呈现弱势增长。据CTR统计的9个广告渠道当中,前三季度仅电梯海报、影院视频、电梯电视刊例花费实现同比上涨,分别同增4.5%、3.6%和2.8%,增速分别同比下滑了21、19和22个百分点,增速回落较为明显。我们认为在行业景气整体走弱情况下,生活圈媒体仍能实现逆势上涨,主要系其占据线下巨大流量入口,具备低干扰、高触达等渠道特征所致,其营销价值持续获得广告主认可。另外,其余6个广告渠道均出现不同程度下滑,其中报纸、户外媒体刊例花费下滑幅度较大,分别同比下降27.4%和19.8%;互联网刊例花费则同比下滑4.2%。

    分行业来看,食品行业广告投入增幅较大。前三季度,广告投放Top10行业榜单当中,仅食品行业广告投入实现同比增长,增幅达到16.9%,增速同比提升了11.4个百分点,主要系零食糖果、奶类产品和方便食品等加大了广告的投放。同时,食品行业广告投入的金额占全行业投放金额的比例达到11.2%,同比提升了2.4个百分点,投放排名从去年同期第四位上升至第二位。从投放的渠道来看,食品行业进一步重视电梯电视这一投放渠道,前三季度在电梯电视的投放花费大幅同增215.3%,占当期广告投放金额比例达到13.2%。另外,其余9个行业广告花费同比降幅基本处于3.6%至16.4%之间。

    投资建议:维持中性评级。前三季度广告市场刊例花费虽出现较大幅度的下滑,但分季来看,同比降幅逐渐收窄,显示需求有改善的迹象。同时,展望2020年,欧洲杯、东京奥运会等大型赛事预计相继于明年6月、7月举行,有望进一步刺激广告主广告投放的需求。建议关注目前景气度相对较好的广告投放渠道,静待行业需求拐点的来临,标的上可关注生活圈媒体龙头如分众传媒(002027)等。

    风险提示:宏观经济下行;广告渠道竞争恶化;广告主需求萎缩等。