纺织服装行业点评报告：保利润策略下 服装公司双十一增速放缓

事件概述：2019年“双十一”整体数据：阿里巴巴旗下各平台总交易额达到2,684亿元，同比增长25.71%；京东累计下单金额超2044 亿元，同比增长27.91%；苏宁宣布全渠道订单量增长76%，新增Super 会员超过百万。

    “双十一”电商增速放缓，服装让位于化妆品等新兴品类。

    双十一至今已有十年历史，在2014 年达到高潮，自2015 年后开始增速放缓至50%以下、2018 年后放缓至30%以下，2019 年增速较2018 年下降1pct，符合市场预期。分品类来看，服装、3C 等传统品类让位于化妆品，化妆品在预售期间数据最为靓丽。截至当天22：23 全渠道超过10 亿GMV 的9 大品牌中，服装品牌占3 个：优衣库、森马、安踏。

    服装企业今年多采取“保利润”策略，双十一增速放缓。

    随着线上扣点、活动费用高企，双十一“增量不增利”的问题凸显，今年服装公司如罗莱、探路者、九牧王等多采取提高折扣、控制费用的策略，尽管收入端增速不高甚至下滑，但毛利增长较好。

    分品牌来看双十一GMV 和增速：（1）大众休闲行业：南极人15 亿，接近30%；森马13.8 亿，+23%；开润：

    1.5 亿，+50%；太平鸟：9.2 亿，+12%；绫致12.46 亿；红蜻蜓3.8 亿；（2）运动户外行业：安踏18.3 亿，+63%；李宁5.4 亿，+50%；探路者9000 多万，下滑10%左右，主要由于保利润策略、促销较少；（3）男装：利郎1.3 亿，+630%、超出此前目标1 亿，其中天猫1.15 亿；GXG3.4 亿；九牧王按集团全渠道口径过亿、主品牌9000多万，个位数下滑；波司登：天猫旗舰店6.5 亿，+57%；奥康持平，10 月主品牌下滑，运动（skechers、Puma 高单位数）；海澜之家：2 亿，持平，主要受阿里京东平台二选一政策影响；（4）家纺：水星2.66 亿，+12%；富安娜2.45 亿，+2%；罗莱2.4 亿，-4%，主要由于今年控制价格，所以毛利反而增长；梦洁1.06 亿，+5%，线下4170 万；（5）电商代运营：壹网壹创：35 亿，+91%。

    直播带货、渠道下沉成为新的营销手段

    今年天猫双11 预售首日，有1.7 万品牌采取了直播；天猫双11 全天，淘宝直播带来的成交接近200 亿，超过10 个直播间引导成交过亿。面对一二线市场的饱和和激烈竞争，电商平台致力于挖掘三四线市场流量：针对低线市场用户闲暇多的特质，淘宝建立起包括淘宝直播、考拉海淘、天猫国际、阿里速卖通甚至Lazada 在内的多个直播展示棚；京东于今年9 月19 日正式推出“京喜”，双十一期间准备了超亿件一元爆款商品。

    投资建议：

    对于Q4，我们观点偏谨慎：（1）从双十一来看，线上增速进一步放缓；（2）线下低迷，长江以南有暖冬迹象，且双十一具备虹吸效应，影响此后几个月线下销售。继续推荐A 股南极电商、比音勒芬、歌力思；港股中国利郎、安踏。

    风险提示

    双十一退货风险；暖冬带来的库存积压风险；系统性风险。