双11美妆行业回顾:“颜值经济”继续高涨 头部品牌稳固 国货后来居上

类别:行业 机构:华西证券股份有限公司 研究员:徐林锋 日期:2019-11-12

  “颜值经济”继续向上,热情高涨:2019年双11美妆个护行业销量增速惊人,全品类销售额排名第三,仅次于手机数码与家电。行业空间巨大:其中雅诗兰黛销售额破10亿,美妆行业代运营服务商壹网壹创当日支付总额达35亿元(同比增长91%)。

    品牌位次日趋稳固,海外品牌坐稳头部位置。美容护肤与彩妆行业预售与销售额前10名由海外大牌牢牢占据,包括雅诗兰黛、欧莱雅、SKII、资生堂、OLAY、兰蔻等。

    预售折扣力度空前,价格战悄然打响。各大品牌采用买赠、津贴等方式促销,折扣力度大多在5-7折间。特别是海外品牌此次双11力度空前,对国货形成较大压力。

    直播带货风头正盛,下沉市场烽烟再起。李佳琦双11当天的直播中,90%都是美妆和护肤类商品,其中YSL口红一共卖出了将近三万只,预计未来直播带货成为化妆品销售的重要渠道。非一二线城市淘宝直播忠诚度极高,平均在线时长超过1小时,被拼多多“截胡” 的下沉市场,淘宝竞争力提升。

    国货表现不乏亮眼,完美日记登顶彩妆销量榜,其中百雀羚、自然堂、完美日记、花西子均进入天猫销量TOP10,国货仍然处在快速崛起中,未来增速可期。

      投资建议:我们看好化妆品行业在颜值经济时代的发展前景,行业规模的快速增长叠加国产品牌市场份额的逐步提升。维持化妆品行业“推荐”评级。

      风险提示:双11销售数据存在刷榜的可能性;美妆个护行业竞争日趋激烈。