家用电器行业：格力双11大促点评-龙头重塑格局 空调集中度提升

双11 格力推出“让利30 亿”促销活动，引发市场关注。　　

    触发此轮促销战的原因是格局波动

    　　此次格力促销引发探讨，对此我们认为，触发此轮竞争的主要原因是格局波动，并非是需求下行、库存积压等因素，18 年至今空调终端销量保持小幅增长，且当前格力渠道库存处于3-4 个月的良性水平，美的等渠道库存更低，而电商崛起引发空调格局变化较大：目前国内空调线上销售占比已上升至30%左右，电商渠道的重要性日益突出，为保护线下渠道利益，龙头此前对电商投入较少、定价较为保守，奥克斯借助电商实现弯道超车、线上份额高达27%，而格力线上份额仅有14%；此外，19H1 美的率先促销、均价降幅7%+，导致格力线下市占率下降4pct 至30%。

    小品牌无力跟进，格局向好确定

    　　龙头此次促销或只是开始，未来格力发力的主要方向将是电商，近日格力成立了高规格电商子公司，意在重塑线上格局，此次促销也在线上同步推进，电商有望成为格力提升市占率的主要手段，在线下市场，8 月新冷年开盘以来格力加强了线下促销力度，而格力等龙头余粮丰厚，通过促销提升份额的同时龙头有望保持较高的盈利能力；小品牌份额将面临较大压力，首先小品牌盈利薄弱无力跟进，18 年奥克斯空调净利率仅1.6%，此外，由于能效举报事件，小品牌为能效达标势必增加成本投入、进而推升价格，更出现“龙头降价、小品牌涨价”的剪刀差情形；综上，我们看好龙头份额提升、竞争格局向好。

    继续推荐格力电器、美的集团

    　　需求层面，基于地产竣工改善，预计明年空调内销将有小幅增长，长期而言，从日本经验来看，保有量提升将驱动空调需求在较长时间内保持低速增长；而短期内竞争格局将上升为主要矛盾，随着龙头线上线下发力，市场集中度提升趋势确定；同时基于估值仍有提升空间、分红水平较高等因素，继续推荐两大空调龙头格力电器（000651）、美的集团（000333）。

    　　风险提示：竞争加剧使得成本费用投入超预期、原材料成本上涨超预期