电商渠道2019年10月数据分析及总结:白电线上表现优异 厨电龙头回暖明显

类别:行业 机构:华创证券有限责任公司 研究员:龚源月 日期:2019-11-08

行业整体稳健增长,白电表现最为亮眼。受地产回暖及十一黄金周促销拉动影响,2019 年10 月家电板块整体增长稳健,部分子行业表现有所分化。其中,白电行业普遍表现优秀,空调(+47%)行业受益于十一黄金周线上促销及宣传活动力度加大以及去年同期低基数,增速提振最为明显,在各子行业中表现最优;洗衣机(+31%)、冰箱(+22%)维持双位数平稳增长;小家电或因前期促销活动频繁提前放量,销量下滑拖累销售额(+6%)增速小幅放缓;电视机(+45%)销量提升带动销售额增长加速;吸尘器(-20%)、按摩器材(-46%)、电动牙刷(-11%)行业平均客单价均大幅下调,10 月线上增速下滑明显。

    白电行业:白电整体表现良好,空调提振最为明显。空调行业:10 月空调线上收入提振明显(+47%),我们认为一方面受益于十一黄金周线上促销及宣传活动力度加大,另一方面受益于去年同期低基数。品牌方面,美的在行业中依旧保持增速最快,收入达到三位数高增长;新冷年开盘后格力线上策略调整效果明显,10 月格力线上销售额增速提升至72%,迅速与美的缩小差距。10月空调线上CR2(美的+格力)集中度提升至56%(去年同期为44%)。冰洗行业:10 月洗衣机(+31%)、冰箱(+22%)维持双位数平稳增长,表现优秀。

    品牌层面,冰箱板块海尔、美的销量同比增长14%、27%,量价齐增带动销售额分别同比增长18%、29%,基于美的与天猫保持良好战略合作关系,在阿里渠道统计内美的收入增速表现稍快于海尔。洗衣机板块美的、小天鹅凭借深层次品类协同优势,在行业中表现最佳,收入分别同比+63%、+81%。

    小家电行业:行业增速持续放缓,九阳苏泊尔表现稳健。或由于前期促销活动提前放量以及去年同期高基数压力,10 月小家电线上销售量出现同比负增长(-5%),拖累销售额增速放缓(+6%)。客单价方面,随着小家电产品智能化趋势不断深入,产品结构持续升级,10 月客单价同比提升12%,行业客单价自年初以来持续上调。品牌方面,美的、九阳和苏泊尔在小家电市场三足鼎立,2019 年以来线上表现稳健。其中10 月美的小家电销量同比小幅下滑2%,拖累收入增速放缓至5%;苏泊尔10 月线上收入同比增长20%,在行业内表现最佳,尽显公司稳健经营特性;九阳10 月销量同比增长13%,客单价同比增长1%,量价齐升带动收入提升至14%。

    原材料价格环比多数下调,家电盈利水平提升或成亮点。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE 铜、SHFE 铝及DCE 塑料期货结算价格作为原材料成本跟踪指标:截止10 月31 日,SHFE 螺纹钢价格较年初下降0.44%;SHFE 铝价格相较年初上涨2.86%;DCE 塑料价格相较年初下滑14.71%;SHFE 铜价格相较年初下降1.11%。10 月原材料价格环比上月变动幅度分别为:-3.19%、-0.93%、-2.94%、+0.55%,总体而言,10 月上游成本端价格环比多数下调。

    投资策略:随着企业减税落地、后续交房预期回暖,以及消费政策的落地推行,家电行业有望受益回暖;另外MSCI 纳入因子逐步提升,北上资金料将持续流入,看好行业中长期配置价值,行业评级维持“推荐”。

    风险提示:宏观经济下行;终端需求不及预期;地产调控影响。