格力电器(000651):发力电商渠道 重塑线上格局

类别:公司 机构:浙商证券股份有限公司 研究员:吴东炬 日期:2019-11-08

  天眼查显示,格力于11 月5 日注资1 亿元成立全资子公司格力电子商务,董明珠任董事长。

      投资要点

    成立电商公司,发力线上渠道

      目前格力在电商渠道份额仅有14%,远低于其在线下渠道30%+的市占率,主要是基于保护线下渠道利益的考虑,格力此前对电商投入较少、定价较为保守,奥维显示格力线上均价较其线下低21%,价差水平明显小于竞争对手,这不仅使其线上份额偏低、也给了奥克斯等通过电商发展壮大的机会;在空调电商占比不断提升以及行业步入弱景气周期的背景下,此时格力成立高规格电商公司意在发力线上、打击以电商渠道为主的中小品牌,预计此举将重塑线上竞争格局、推动格力线上份额持续回升。

    龙头推进促销,竞争格局向好

      新冷年开盘后格力降价促销力度加大,电商价格也一改此前保守风格,9 月、10 月格力电商均价同比降幅分别达到10%、15%,同时举报事件使奥克斯电商份额大降且中小品牌成本被迫抬升,在此背景下,价差优势缩小使得小品牌份额压力明显加大、龙头集中度有望进一步提升,9 月格力线上、线下份额已经全部止跌企稳、同比增幅实现转正,随着“龙头降价、小品牌涨价”局面延续,看好份额回升推动龙头保持平稳增长。

    业绩稳健增长,混改落地提升估值,维持买入基于龙头集中度提升以及地产竣工逐步改善,预计公司业绩稳健增长依旧确定;而随着高瓴入主、混改落地,公司在管理层激励、治理改善等层面打开了想象空间,看好公司估值进一步修复,同时分红比例也有望提升;预计2019-2021 年EPS 分别为4.75、5.23、5.73 元,对应PE 13、12、11 倍,维持买入评级。

      风险提示:空调竞争加剧使得费用投入超预期、原材料上涨超预期