休闲零食10月线上数据跟踪:高基数下龙头表现依旧较好 双十一虹吸效应明显

类别:行业 机构:太平洋证券股份有限公司 研究员:黄付生/李鑫鑫 日期:2019-11-07

全网分析:高基数下增速较低,双十一预售提前吸金效果明显,龙头集中度继续提升。1)销售额:2019 年10 月单月全网休闲零食成交金额49.86 亿元,同比下滑10%,其中销量2.04 亿,同比增长11%,平均客单价24 元,同比下降19%。线上增速较低,一方面跟去年高基数有关(烘焙品类推出拉动销售增长),另一方面与今年双十一预售提前有关。拆分来看,销售额主要由销量拉动,客单价下滑可能与去年烘焙品类的推出有关,新品类推出后大幅打折促销,导致基数较低。2)市占率:2019 年10 月CR3 为27.41%,同比提升7.91pct,CR5 为29.46%,同比提升8.64pct,CR10 为33.45%,同比提升9.73pct。

    龙头比较之增速:龙头圈粉能力强,增速表现优于行业。1)三只松鼠:10 月销售额6.62 亿元,同比增长23.06%,其中销量0.17 亿,同比增长14.33%,平均客单价39.26 元,同比增长7.63%;2)百草味:10 月销售额3.81 亿元,同比增长34.38%,其中销量0.12 亿,同比增长46.71%,平均客单价32.27 元,同比下滑8.40%;3)良品铺子:10 月销售额3.24 亿元,同比增长24.42%,其中销量0.10 亿,同比增长3.88%,平均客单价33.51 元,同比增长19.78%。4)前三合计:10 月销售额13.67 亿元,同比增长26.35%,其中销量0.38 亿,同比增长19.43%,平均客单价33.51 元,同比增长5.8%。

    龙头比较之市占率:龙头市占率继续大幅提升。10 月前三市占率27.41%,同比提升7.91pct,其中三只松鼠市占率13.28%,同比提升3.58pct,百草味7.65%,同比提升2.53pct,良品铺子6.49%,同比提升1.80pct。

    龙头比较之折扣力度:折扣力度降低,为双十一蓄力。三只松鼠10 月折扣仅保留了满减200 活动、满减10 的活动,促销力度处于历史较低水平,百草味采取跟随战略,但是同时推出过渡的满减活动,而良品铺子大多是品类折扣,几乎没有门店折扣。

    品类分析:饼干、糕点、山核桃仍然为品类前三,糕点销量恢复正常。10 月饼干、糕点、山核桃依旧为销售额前二的品类,饼干/膨化、糕点/点心、山核桃/坚果/炒货销售额分别为10.18亿元/9.83 亿元/9.01 亿元,增速分别为27%、-52%、25%,糕点增速较差主要是去年10 月份推出后品类爆发式增长,今年恢复正常。

    行业评级及投资策略:休闲零食电商步入中速增长时期,三强格局稳定。龙头线上增速亮眼,线下布局积极推进。未来行业中短期来看是线上龙头的份额争夺,中长期来看是龙头竞争优势的比拼。短期来看,休闲零食电商行业空间依旧存潜力,随着品类调整等动作,预期净利率可有提升,我们给予行业推荐评级。

    重点推荐个股:三只松鼠(300873.SZ)、好想你(002582.SZ)。

    1)三只松鼠:线上渗透仍有空间,线下齐步推进直营和加盟,未来3 年公司以市占率为首要目标,我们预计收入端仍能保持30%+的增速,预期未来毛利率稳定,净利率、周转率提升带动ROE 缓慢提升。2)好想你:2019 年百草味无业绩对赌,线上以市占率为主要目标,未来线上有望实现稳定增长,线下加强开拓,本部冻干产品有望放量,好百融合加速推进,我们预计2019 年公司整体收入可期。

    风险提示:经济下行风险;食品安全问题;公司业绩与第三方数据不一致;