商业贸易:天猫美妆“双十一”预售点评

类别:行业 机构:广发证券股份有限公司 研究员:洪涛 日期:2019-10-23

  10 月21 日零点,2019 年天猫淘宝“双十一”预售活动开启。根据维恩咨询,2018 年双十一美妆个护品类预售比例达到46.8%,显著高于其他品类,透过预售数据可以一窥今年“双十一”美妆品类战况。

    高端品牌参与数量、活动力度高于往年;国产品牌玩法更

    多从活动方式上来看,外资品牌往往不直接降价,以“买赠”为主,如买30ml 赠30ml,平时鲜见促销活动的外资大牌本次活动力度可见一斑;且活动力度大于往年,以雅诗兰黛为例,去年“双十一”仅赠送少量小样,今年多数产品赠送同等价值产品。国产品牌的玩法更多,包括“付定金立减”、“购物津贴”、“店铺优惠券”、“买赠”等,还包括特色礼品,如珀莱雅推出5 万件“航海王定制版面膜”,“3000 套山海经定制套装”;HFP 推出5 万件“王一博定制明信片”等。由于很多品牌设置“限时加赠”、“赠品限量”,活动前10 分钟便迎来销量高峰。

    外资高端品牌全线靓丽,国产品牌略显落寞

      根据维恩咨询数据,去年“双十一”71.2%销售额来自于外资品牌,今年这一态势更加鲜明。产品以聚焦明星单品为主,截至10 月22 日下午3点,OLAY 光感小白瓶和雅诗兰黛的小棕瓶眼霜预定超过45 万件,巴黎欧莱雅小黑瓶精华预定超过44 万件,兰蔻粉水预定超过24 万件,资生堂红腰子预定超过11 万件。相比之下,传统国货和新锐品牌略显逊色,去年进入“双十一”美妆类目TOP10 的百雀羚、自然堂、完美日记、HFP、WIS单品预定数量鲜有超过10 万件。

    外资品牌的电商红利仍将持续,但国产品牌仍大有可为

    从历年“双十一”美妆类目排名来看,13-15 年TOP10 基本全为国产品牌,16-17 年外资品牌逐渐增加,18 年TOP3 全部为外资品牌(OLAY、欧莱雅、兰蔻),今年外资高端品牌更是全线靓丽。这一方面反映外资品牌越来越重视电商渠道,玩法越来越接地气,加之平时对价格管控严格,“双十一”爆发性更强;另一方面反映了对于化妆品企业而言,渠道和营销是手段,品牌和产品才是更强大的护城河。我们预计外资品牌的电商红利仍将持续。对于外资品牌而言,电商既是渠道下沉的最佳方式,也是品牌宣传的媒介,正在唤醒低线城市和年轻消费者的消费潜力和品牌认知。

      对于传统国货而言,过去对低线城市的渗透优势正在逐渐弱化,将面临来自国际玩家更加激烈的竞争。但同时,通过“国潮崛起”、新锐品牌崛起的诸多案例,我们看到经济自信带来文化自信、文化自信带来品牌认同的趋势的确存在。本土化妆品企业仍大有可为,这需要本土企业保持对趋势的发掘和捕捉能力,面对行业变化及时转型升级;同时加强品牌建设和研发能力。化妆品是红利赛道,优秀的本土企业能享受行业红利,重点关注珀莱雅、丸美股份、上海家化,以及相关化妆品产业链公司。

      风险提示

      宏观经济低迷,对可选消费产生重大不利影响;电商增速放缓,传统渠道增速下滑;新品牌、新品类孵化不达预期。