传媒互联网出版行业：三季度全国图书零售市场增长加速 经典畅销书占据榜单

行业近况

    开卷信息发布了《2019 年三季度中国图书零售市场分析报告》，阐述了前三季度中国图书市场状况、主要特点和发展趋势。1~3Q19 中国图书零售市场总规模同比增长12.78%，较1H19 增速有所提升。

    评论

    图书零售市场增速回暖，网店渠道增速小幅上升，实体书店降幅同比收窄。

    1~3Q19 中国图书零售市场总规模同比增长12.78%，高于1H19 的10.82%。分渠道来看，实体店同比下滑7.03%，降幅进一步收窄；网店渠道保持24.8%的高增长，且折扣率维持在6.0 折（不包含满减、满赠、优惠券等活动）。我们认为，短期来看，“新中国成立70 周年”主题出版销售热点、开学季的教辅和推荐读物销售提振了3Q19 图书市场；中长期来看，我国居民人均可支配收入、受教育水平提升仍是推动图书行业长期发展的重要因素。

    新书品种同比下降，经典畅销占据榜单。1~3Q19 图书市场新书品种数量为14.72万种，同比下降4.37%。行业主体之间的竞争重点从“量”转移到“质”的趋势维持不变，经典图书依然是榜单“常青树”，非虚构/虚构/少儿畅销书前五名榜单中，上市超过3 年的图书数量分别为3/5/3 本，Top100 榜单中新书分别仅有9/12/2 本。对图书出版公司来说，策划出版精品图书、培养畅销书成为常销书无疑是正确发展方向。我们认为这也将加快具备优秀选题编辑出版能力和丰富运营发行经验的头部出版公司市占率的进一步提升。

    少儿图书依然是最大细分板块，关注心理与经管细分类目增长。1~3Q19 少儿图书占市场码洋比重为26.05%，同比提升0.98ppt，码洋同比增长17.2%，主要受到面向低幼的绘本和启蒙类图书带动。社科和教辅教材码洋比重位列第二、第三，分别为25.55%、18.20%，呈现出上涨态势。文学类由于缺乏畅销热点，规模回落，码洋比例下降1.58ppt 至9.97%。从二级细分类目来看，心理类同比增长率为73.88%，处于高增速状态，主要源于《狼道》《羊皮卷》《墨菲定律》等图书在网店的大量低价销售，低折扣吸引了价格敏感的人购买，增加了受众人群。经管类目增长了8.96%，亦较为出色，主要受益于考试类书目和《薛兆丰经济学讲义》、《原则》等面向大众的经管书目持续畅销。

    估值与建议

    维持覆盖公司盈利预测。维持凤凰传媒、中南传媒、南方传媒跑赢行业评级；维持民营图书龙头新经典中性评级，建议从中长线关注其发展；建议关注中信出版（未覆盖），公司是经管类市占率排名第一的出版社，积极拓展少儿图书等板块。

    风险

    图书行业增速不及预期，新媒体冲击，纸张成本快速上升