小家电行业专题研究：以价换量撬动市场 短期需求回暖

　　扫地机产品结构调整接近尾声，消费加速回归理性2 年产品结构调整使得自清洁产品成为国内扫地机市场主流，具备较好增长韧性。根据奥维云网，2022 年国内扫地机线上零售额100 亿元，同比+1.2%。

    　　其中，自清洁产品零售额近85 亿元，同比+76%，占全年线上零售额的比重超八成（2021：49%）。产品端看，2022 年国内扫地机新品以小步迭代为主，产品趋于同质化。需求端看，消费信心复苏略不及预期，品牌主动降价提振需求，电商节日虹吸效应持续凸显。供需两端挤压下，国内扫地机行业加速洗牌，市场份额向头部进一步集中。根据奥维云网，2022 年扫地机线上市场CR3、CR5 分别为76%、93%，同比提升0.8pct、5.2pct。

    　　自清洁技术创新小幅“降温”，扫地机以价换量有望推动需求复苏2023 年自清洁技术产品设计理念或将从创新走向高性价比，从供应链入手，补齐短板，找寻成本红利，为价格带下沉提供支持，进而突破成长天花板。

    　　一方面，随着2022 年消费环境转变、一级融资市场“降温”，加之新品小幅迭代并未带来消费浪潮，我们认为自清洁技术的幻灭低谷期或已提前到来。

    　　另一方面，3 月国内扫地机正增长可期。奥维云网月度数据显示，自清洁产品均价延续去年的下滑趋势，2 月回落至3550 元左右，而2 月份销量同比增速转正，这意味着自清洁市场前期的以价换量逻辑正在逐步兑现。

    　　洗地机增长势头不减，新品牌格局正在形成

    　　根据奥维云网，2022 年洗地机线上零售额70.96 亿元，同比+45.19%；零售量238.28 万台，同比+54.8%。从品类构成看，2022 年洗地机在整体清洁电器线上市场销额占比达29%。相比扫地机需求的缓慢复苏，2022 年洗地机凭借降价重回增长趋势。此外，洗地机“一家独大”的市场格局正逐步瓦解。2022 年行业龙头添可的线上销额市占率从2021 年的70%下降至56%。新兴品牌如追觅凭借2022 年初全面发力洗地机品类以12.5%全年线上销额市占率跃升至行业第二；小米、UWANT、米博、美的、海尔均获得了2%以上的市场份额。

    　　短期洗地机市场回暖明显，长期看品牌梯队仍层次分明根据奥维云网，年初至3 月12 日，国内洗地机线上累计零售额12.6 亿元，同比+34.08%；销售量46.2 万台，同比+53.25%。短期看，洗地机仍是清洁电器领域最具成长潜力的细分赛道。长期看，各大品牌竞争焦点各有侧重。

    　　添可凭借丰富的产品矩阵全方位布局1500 元到5000+元价位段并重点发力3000+元中高端价位。其他品牌聚焦特定价位段进行错位竞争。如追觅的2022 年H12、H12S、H12 PRO 三款机型线上销量占其全年洗地机线上销量68%，且价位段集中于2500-3000 元，主打“机海战术”。

    　　风险提示：宏观经济下行；地产后周期影响或超出预期；原材料价格及人民币汇率不利波动。