互联网传媒行业专题报告:“618”专题:消费略复苏 综合电商增速放缓 新渠道是亮点

类别:行业 机构:浙商证券股份有限公司 研究员:谢晨 日期:2022-06-21

报告导读

    回顾“618”电商表现及透露出的消费趋势。总体看,今年“618”电商GMV 增速较往年有一定下降,其中综合电商增速降幅较大,直播电商、即时零售表现是亮点。虽然电商表现较往年偏弱,但对比3-5 月,总体消费仍有一定程度的复苏,我们认为二季度将是电商行业业绩低点,推荐美团、拼多多。

    投资要点

    平台总体表现:综合电商增速放缓,新渠道是亮点

    综合电商GMV 增速放缓,直播电商表现出色。根据星图数据,2022 年“618”期间全网GMV 达6959 亿元,同比增长8.2%。其中,综合电商GMV 达5826亿元,同比增长0.7%(21 年增速为26.5%),直播电商1445 亿元,同比增长124%。从官方数据看,京东“618”累计下单金额3793 亿元,同比增长10%(21 年“618”增速28%,22Q1 京东商品销售收入同增17%)。抖音“618”直播总时长达4045 万小时,日均直播时长同比增长97%,参与商家数量同比增长159%,表现较为出色。截止6 月19 日,其他平台尚未公布官方618 成绩。

    各平台均加大折扣力度,“东方甄选”走红。面对较为严峻的消费环境,各平台大多选择通过加大折扣力度的方式提升今年“618”影响力和业绩表现,“满300 减50”的折扣成为行业标配。但针对活动持续周期,不同平台出现分化,京东拉长周期,而天猫、抖音均缩短周期。此外,今年众多超头部主播缺席“618”,“东方甄选”直播间在超头主播“空窗期”成功走红。

    消费趋势:大件可选消费回补,食饮快消在即时零售平台高速增长

    大件可选消费商品消费回补,宅家经济与替代性户外消费景气趋势延续。今年以来以家电为代表的大件可选消费表现不佳,“618”期间,各方(平台、商家、地方政府)加大对家电等大件商品的补贴力度,家电消费有所回补。根据星图数据,今年“618”期间,全网家电品类同比增长6.7%。京东“618”数据显示,空气炸锅、预制菜等宅家新饮食方式品类,以及以露营为代表的替代传统旅游的新型户外消费持续高增,延续高景气度。

    食品饮料品类在平台电商负增长,在即时零售平台高速增长。今年以来食品饮料等刚需囤货属性商品一直表现良好,但“618”期间天猫食品饮料销售额同比降低14.6%。与此对比,美团闪购、京东到家等即时零售平台食品饮料品类快速增长。我们认为消费者对于食品饮料、医药、鲜花等品类的即时性需求大于计划性,预计未来即时零售渗透率将会进一步提升。

    化妆品、家电等品类第二波偏弱,消费向第一波倾斜。根据魔镜数据,截止6月18 日天猫美妆销售额同比降低1.8%至209 亿元,其中第一波同比增长达10.6%,第二波同比降低16.9%;天猫家电总体降低1.2%,其中第一波大幅增长47.4%,第二波负增长22.8%。我们认为这与整体消费习惯变化有关,化妆品第二波较弱亦与超头主播缺席第二波有关。

    投资建议

    总体看,今年“618”整体电商GMV 增速较往年有一定下降,宏观预期、疫情、未完全恢复的物流限制电商消费的增长。分类看,综合电商增速降幅较大,直播电商、即时零售表现是亮点,我们认为两大趋势将持续:1、直播电商在服装、美妆领域对综合电商的分流;2、即时零售在食品饮料等快消领域的高速增长。虽然“618”整体电商消费对比往年偏弱,但对比3-5 月,总体消费仍有一定程度的复苏,我们认为二季度将是电商行业业绩低点。我们推荐美团(外卖稳健空间大、闪购高速增长、到店疫情后弹性大)、拼多多(主站电商稳健增长、社区团购市占率进一步提升)。

    风险提示

    宏观经济下行风险,如对影响消费者收入和未来预期产生负面影响;疫情风险,如疫情导致物流中断,影响电商履约从而影响业绩。