纺织与服装行业周报:直播陆续组织电商节 政策放松释放红利

类别:行业 机构:海通证券股份有限公司 研究员:汪立亭/梁希/盛开/高瑜 日期:2020-03-27

  品牌天然选择高粉丝量主播,可兼顾粉丝活跃度及转化率。过去两周在快手的带货排行中,一名服装带货博主“散打哥带货”连续两周进入前十,排名也从第十上升至第四,最近一周带货中森马品牌服饰是主要的产品。该账号的粉丝数量也是该周前十中最高,达到5060 万人,我们判断粉丝数量是品牌选择合作的主播时重要的筛选标准。从销售结果看,当周GMV1166 万元,排名第四,表现优异,森马在此次合作中实现较好的销售成绩。若与该周排名第一的主播比,仅有950 万粉丝,实现了1.1 亿的GMV,上一周排名第一的辛有志粉丝数4527 万人,与“散打哥带货”接近,单场直播GMV 超1.6 亿元。我们认为,粉丝数量仍然是考核主播流量能力的指标,同时粉丝的参与度、直播现场的活动形式等不同方面也将影响转化率。

      淘宝首个“直播购物节”创佳绩。3 月21 日淘宝直播首次开启官方组货“万人团”这一创新方式,商品价格低至三折,线下品牌、线上店铺、实体商超均参与了活动,带动了超出日常双倍的成交。参与的主播包括薇娅、李佳琦、雪梨等,参与的品牌包括兰蔻、雅诗兰黛、三只松鼠、麦丽素、九阳等,同时也有诸多线上/线下品牌的旗舰店出席,包括苏宁易购、华为、美的、伊莱娜等。开“万人团”模式下直播成团返利,开播第一天消费者纷纷在网上晒出了自己的现金返利图,金额从3 元到300 元不等。我们认为,这种结合“直播+折扣+多品牌”的线上团购方式为淘系开拓了更多对品牌有认知度、价格敏感的消费者。

      抖音跟进平台电商活动,4 月举办“抖in 好物节”。根据亿邦动力网,类似于淘宝“直播购物节”,抖音商业将于4 月底联合上百家品牌、数百位抖音达人启动2020 年首个直播电商嘉年华——“抖in 好物节”,日前已开启招商。该活动将分5 大会场:以超级主会场为核心阵地,设立直播预告、超值囤货、时尚美妆、家居家电分会场,覆盖时尚美妆、家居、快消三大行业。同时平台会给予流量加持,一方面有流量明星和达人的助阵,一方面集结抖音、今日头等渠道黄金资源以及核心网媒宣推,通过发现页banner、热搜等核心入口资源,和开屏、信息流等硬广资源精,准覆盖用户群体,并发起超级挑战赛话题撬动全网关注度。

      北京明确政策,放宽门槛释放红利。北京市文化和旅游局近日发布《关于电商类、教育类、医疗类、培训类、金融类、旅游类、美食类、体育类、聊天类不需要申请办理<网络文化经营许可证>的特别提示》,指出电商类、教育类、医疗类、培训类、金融类、旅游类、美食类、体育类、聊天类等直播不属于网络表演,不需要申请办理《网络文化经营许可证》。我们认为,放松许可证条款可减少不必要的审核环节,吸引更有有内容的主播上线分享,有利于行业红利期的蓬勃。

      风险提示。经济环境恶化,可选消费疲弱,平台流量减少,内容发布违规的风险等。