行业概览
中国是世界上人口最多的国家之一。随着城市化的不断发展及职场妈妈人数的增加,越来越多中国妈妈日益意识到婴幼儿配方奶粉产品作为其婴幼儿母乳补充品及╱或替代品所带来的便利及营养价值。根据国家统计局数据,中国出生率已从二零一八年的10.94‰下降到二零二三年的6.39‰,新生儿数量下降到二零二三年的约9.0百万人。根据行业咨询公司弗若斯特沙利文,零至三岁儿童的数量相应从二零一八年的约50.1百万人下降到二零二三年的约28.5百万人,复合年增长率(「复合年增长率」)为-10.6%。儘管二零一八年至二零二三年新生儿数量下降,由于三孩政策的支持性措施,二零二三年至二零二七年新生儿数量的下降预计将有所放缓。由于以下原因,中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售价值预计将保持平稳。
消费者对中国婴幼儿配方奶粉产品质量的信心及偏好增加。随着中国乳业的质量管理体系的完善及中国乳业品牌的竞争力增强,消费者对中国婴幼儿配方奶粉产品的信心及消费偏好持续提升。该等提升将推动中国婴幼儿配方奶粉产品的生产及销售,进而更好满足消费者多样化及独特的消费需求。
高端婴幼儿配方奶粉细分市场的增长。由于城市化程度的提高,可支配收入的增加及健康意识的增强,对高端婴幼儿配方奶粉产品的需求预计将成为中国整个婴幼儿配方奶粉行业的推动力。根据国家统计局的数据,二零二三年中国的人均年可支配收入达到人民币39,218元,从二零一八年到二零二三年的复合年增长率为6.8%。该增长将进一步增强中国高端婴幼儿配方奶粉产品的消费动力。城市化水平日益提高及可支配收入不断上升。城市化率及中国居民人均可支配年收入增加将提升消费者的购买力,让彼等可购买更多婴幼儿配方奶粉产品。中国下线城市以及农村地区越来越富有及城市化,而有关地区的家庭越来越能够负担更优质婴幼儿配方奶粉产品。一般而言,该等地区人口较多,故消费增长潜力较高。
中国政府的有利行业政策:
o中国国家发改委于二零一九年五月颁佈《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》以增加在中国出售的国产婴幼儿配方奶粉比例,目标是使行业中国产奶粉维持60%的自给水平,并鼓励于生产婴奶儿配方奶粉时采用鲜奶。
o国家卫生健康委员会于二零二一年二月二十二日发佈《食品安全国家标准婴儿配方食品》(GB10765-2021)及《食品安全国家标准较大婴儿配方食品》(GB10766-2021)等一系列针对婴幼儿食品及婴幼儿配方奶粉的国家安全标准。经过两年过渡期后,该等标准于二零二三年二月二十二日实施。新国家安全标准在蛋白质、碳水化合物及微量元素等方面作出更严格的规定,这有利于婴幼儿配方奶粉领先企业的创新及婴幼儿配方奶粉行业的进一步发展。
o国务院于二零二一年七月二十日发佈《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》,提出实施三孩政策及支持措施以减缓出生率下降趋势。随后,国家医疗保障局发佈《关于做好支持三孩政策生育保险工作的通知》,全国人民代表大会常务委员会表决通过《人口与计划生育法》的修订决定,提倡适龄结婚及生育以促进生育。二零二二年三月,在全国人民代表大会(全国人大)及中国人民政治协商会议(人民政协)期间,政府报告了三孩政策详细的实施计划,如提高生育补贴及医疗保险、调整三岁以下婴幼儿照护费纳入个人所得税及发展普遍可承担的托儿服务。
o市场监管总局于二零二一年十一月十二日发佈《市场监管总局关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标籤标识的公告》(「市场监管总局公告」),进一步对标籤的主要展示版面、含量声称、图案及喂哺建议表等标识做出规定。此外,要求产品名称中有某种动物性来源的,该产品中的所有乳蛋白原料应当全部来自该动物物种。对于产品配料表中的复合配料(不包括复合食品添加剂),要将其原始配料标明。自市场监管总局公告发佈之日起,婴幼儿配方乳粉产品的注册申请应根据其所载规定执行。自二零二三年二月二十二日起,制成品的标籤标识应符合市场监管总局公告的要求。于该日期之前生产的产品可销售至保质期期满。
o市场监管总局于二零二三年七月十日发佈《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的修订本,进一步收紧了婴幼儿配方乳粉产品的注册条件并保证婴幼儿配方乳粉产品的质量及食品安全。该修订本于二零二三年十月一日生效。
行业概览
乳制品
本集团的婴幼儿配方奶粉产品旨在通过内部研发配方,密切模拟中国妈妈的母乳成分,从而根据中国宝宝的生物体质,实现关键成分的最佳平衡的目标。本集团提供多样化产品组合,以不同的价位满足广泛的客户群。除超高端和高端类别,本集团亦提供一系列知名品牌,涵盖普通婴幼儿配方奶粉系列以及其他产品,如成人及学生奶制品。
销售及经销网络
于二零二三年十二月三十一日,本集团主要通过全国2,800多名线下客户(覆盖超过83,000个零售销售点)的广泛经销网络销售其产品。本集团的线下客户为经销商,彼等将其产品出售予零售门市以及在某些情况下出售予母婴产品店营运商、超市和大型超市连锁店。截至二零二三年十二月三十一日止年度,通过向本集团的线下客户销售产生的收益占其来自乳制品的总收益的79.6%。为紧抓中国电商销售的快速增长,特别是面对年轻一代的消费者,本集团的产品亦在一些最大的电子商务平台以及其自身的网站及手机应用程式上直接销售。
产能
本集团持续优化其生产安排,从而提升其产能及效益。于二零二三年十二月三十一日,本集团拥有11个生产设施以生产其产品,设计年产能合计约为327,000吨。本集团定期升级其生产设施,以满足生产需求。
营销
本集团是中国婴幼儿配方奶粉市场的先锋,将我们的品牌定位为「鲜萃活性营养,更适合中国宝宝体质」,并与此信息建立强大的品牌联繫。本集团创新的线上和线下营销策略,使飞鹤成为当今中国消费者中最广为人知的着名婴幼儿配方奶粉品牌之一。本集团的营销策略包括三个关键组成部分:
面对面研讨会,包括妈妈的爱研讨会、嘉年华及路演。于截至二零二三年十二月三十一日止年度期间,我们共举办约95万场面对面研讨会。我们获取的新客户人数超过280万人;
最大限度提高与消费者的线上互动性;及
针对性及注重成果的媒体报导。
VitaminWorldUSA
本集团于二零一八年初透过VitaminWorldUSACorporation(「VitaminWorldUSA」)收购VitaminWorld的零售保健业务。VitaminWorldUSA从事维他命、矿物质、草药及其他营养补充剂的零售。于二零二三年十二月三十一日,其在全美利坚合众国(「美国」)经营45间专卖店,大多数位于商场及特卖场,并僱用178人。本集团亦透过本身的VitaminWorldUSA网站及电商平台出售该等产品。截至二零二三年十二月三十一日止年度,本集团自营养补充品产生的收益为人民币231.7百万元,占本集团总收益的1.2%。
本公司将紧跟市场变化,紧贴消费者需求,以打造「鲜萃活性营养,更适合中国宝宝体质」的新一代婴幼儿配方奶粉为牵引,聚焦生命早期1,000天,以中国母乳为蓝本,萃取北纬47°黄金奶源中的活性营养精华,创新更尖端的「锁鲜」工艺,持续引领行业创新。以此为基,向孕妇婴儿、儿童及学生、健康食品、营养健康4大业务领域全力延展,打造从出生到成长、从成年到长寿的全年龄周期功能化产品家族,让本公司产品所点亮的每一个生命将更加健康。
本公司将以坚定的战略方向和投入,持续铸强核心能力-北纬47°独特资源禀赋的前端产业链能力、线上线下融合的后端产业链能力、引领消费者心智的品牌能力、引领行业创新的营养科技能力、自主进化的数字科技能力,高筑竞争围墻。本公司也将坚持和创新绿色循环发展模式,积极助力乡村振兴、担当社会责任,铸牢「共富产业链」,实现更高质量的可持续发展。
