2019年,面对复杂严峻的国际环境和全球经济下行压力,国内经济增速有所放缓,居民消费意愿也受到一定限制。国家统计局资料显示,2019年社会消费品零售总额为人民币411,649亿元,实际增速6.0%;限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售额人民币13,517亿元,增速为2.9%,显着低于社会消费品零售总额增速。2019年全国居民人均衣着消费支出人民币1,338元,较上年增长3.8%,增速下降0.3个百分点。据中华全国商业资讯中心统计,2019年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.3%,增速较去年下降1个百分点。受诸多因素影响,服装行业线下终端销售亦明显承压。
按新收入准则「总额法」口径,本公司2019年度实现营业收入人民币76.4亿元,较上年同期人民币101.8亿元减少人民币25.4亿元,同比下降24.94%。导致报告期收入同比下降的原因主要为:(1)本公司主动实施战略性收缩策略,报告期持续优化线下直营管道,关闭直营低效、亏损零售网点;截止2019年底,本公司境内经营网点数量为4,878个,较2018年底9,269个净减少4,391个,境内经营网点数量下降比例为47.37%。(2)受到消费增速放缓、实体店客流下降影响,报告期内本公司线下直营网点销售低于预期,同店比下降幅度为24.79%。(3)因暖冬天气等因素影响,本公司2019年四季度收入较上年同期大幅下滑39.11%,2019年四季度收入占全年收入比例仅为24.63%。(4)受线上渠道衝击及线下零售实体竞争加剧影响,本公司百货专柜收入明显下滑,2019年本公司百货专柜收入为人民币32.3亿元,较上年同期减少人民币16.7亿元,同比下降34.08%,占总收入的比重亦由48.08%降至42.23%。
2019年度本公司实现归属于上市公司股东的净亏损为人民币20.5亿元,较上年同期增加亏损人民币18.9亿元。2019年本公司亏损的主要原因为:(1)为加速经营现金回流,本公司加大了往季货品销售及折扣力度,导致本公司销售毛利率同比明显下降,该因素导致本报告期毛利额减少约人民币6亿元。(2)鑑于本公司关店、同店下滑等影响导致全年销售收入下滑该因素导致本报告期毛利额减少约人民币16.6亿元;因此2019年度本集团整体毛利额较上年同期总额减少约人民币22.6亿元。(3)本公司主动收缩聚焦,加快关闭亏损及低效门店,由于已关闭门店一次性确认装修摊销费用,导致亏损约人民币1.7亿元。(4)由于报告期内投资项目总体经营亏损以及本公司处置投资项目导致本公司报告期内损失约人民币4.3亿元。(5)2019年本公司持续推进业务转型调整及降本增效等举措,本报告期本公司租金成本及扣点、人工成本、物流费用等同比显着下降,抵减了部分前述亏损因素的影响。
2020年及未来较长时间,预计消费者的需求将更加时尚个性多变,实体店客流下滑、低速增长将更加常态化,女装细分领域竞争将更加激烈。在市场整体增速放缓的背景下,消费者将变得越来越理性,逐渐由物质型消费向服务型消费转变,价格不再成为购买与否的首要标准,消费者不再为产品高溢价买单,服装行业或将走向「极致性价比」的时代。同时,随着物流配送体系的完善以及网购用户数量的增多,网上零售仍将继续保持快速增长;从细分渠道看,由于线上流量红利进一步衰减,传统电商平台增速见顶,新兴零售业态悄然兴起,社交电商、内容电商及直播平台等新零售渠道有望迎来快速发展。
2020年是本公司转型发展的关键一年,本公司将主动、积极、彻底实施结构性改革,充分发挥已有的品牌、渠道优势,坚持以顾客为中心,回归零售的本质;在2019年「收缩聚焦、降本增效、创新发展」等方面已取得进展的基础上,继续狠抓当期运营改善,提高本公司资产周转速度,积极布局新兴零售业态,切实提升本公司整体盈利水平,全力以赴争取实现2020年度扭亏的目标。
1、创新增长方式。摒弃唯规模论的粗放式增长,追求有质量的增长和有效益的规模。本公司将以消费者需求为核心,以终端数据赋能运营决策,通过打通线上、线下运营数据及会员体系,构建和完善全渠道营销管理体系。一方面,本公司将继续对线下直营渠道实施战略性收缩,进一步关闭直营低效、亏损门店,从以线下实体为主的业务模式逐步向线上业务模式转移;另一方面,本公司将进一步拓展线上销售渠道,并着力拓展会员营销、微信营销、社交电商、网络直播等新兴零售业态,与已布局的传统电商平台形成补充。总体上,本公司希望形成「线上线下协同并重」的发展格局。
2、夯实发展基础。2020年启动品牌重塑战略,以核心目标消费者为区隔,强化不同品牌之间的差异化定位,全力打造以LaChapelle主品牌为核心的女装多品牌集群。品牌回归做好产品的本质,区域回归做好门店服务的本质,从一线、细节抓起,努力把产品和服务做到极致,提高顾客满意度,提升单店产出及盈利水平。同时,本公司将优化整合供应链资源,打通全渠道体系下的供应链管理全链条,实现根据终端销售数据进行产品企划、及时上新和快速追单的供应链体系,提升本公司生产控制力和库存管理效率,与上下游价值链伙伴以合作共赢等方式实现有机增长。此外,本公司将持续深入推进降本增效举措,以提升人效为重点,大幅降低固定成本费用支出。
3、提升组织效能。以现金流管控为核心,以数据和事实为依据,以高绩效结果为导向,坚持「顾客至上、诚信合作、精益创新」的核心价值观,完善价值评估与分配体系,在明确年度目标和评价标准的基础上,加大力度奖优罚劣,加快组织和文化的变革,加速打造专业、高效的管理总部。
4、聚焦现金流平衡。本公司将持续重点关注现金流平衡,并继续收缩经营资源专注核心业务发展,提升库存周转速度和资金周转效率,降低固定成本费用、控制不合理支出。同时,本公司计划通过有效盘活长期存量资产、寻求更多合作资源、优化资金使用规划等方式,缓解本公司流动性压力,为主营业务发展提供流动资金支持,进一步改善本公司资产负债结构。
