蒙牛乳业

二零二四年，乳制品行业因原奶供给过剩及需求不及预期，供需矛盾凸显，整体市场短期内压力仍存。蒙牛积极应对行业短期挑战，坚定长期战略定力，锚定「再创一个新蒙牛」战略目标和FIRST成功画像，围绕「一体两翼」经营战略，通过品牌引领、研发创新、数智转型，推动高质量发展。在运营层面，蒙牛积极推动精益化管理，坚定打造扁平和高效的组织，全面激活组织效能，驱动公司运营效率和核心盈利能力稳步提升。 蒙牛坚定品类创新升级，在极致品质基础上，进一步拓展丰富新品类，打造多元新场景，加速To B渠道和专业乳品的拓展。凭藉对消费者多样化、个性化需求的精准洞察及把握，蒙牛引领乳制品从「喝牛奶」向「吃牛奶」，从「基础供给」向「大健康」，从「粗加工」向「精深加工」的转型升级。 蒙牛持续聚焦品牌建设，传承「天生要强」的品牌精神。作为奥林匹克全球合作伙伴(TOP)，通过2024年巴黎奥运会，已成功抢占「奥运合作伙伴」身份心智，沉淀「要强」品牌资产，全面提升品牌知名度、美誉度和全球影响力；并通过支持「百城马拉松」等活动，持续传递健康生活理念，品牌影响力进一步增强。在2025年春节营销中，蒙牛携手《哪吒2》及代言人贾玲开启创新合作，与哪吒、贾玲的「要强」精神深度结合，为品牌注入新活力。 蒙牛积极顺应渠道重塑和变革趋势，加速全渠道佈局和建设，在巩固线下渠道既有优势的同时，积极拓展高增的新兴渠道，构建线上线下全域融合的商业模式，多维度推动销售转化，夯实差异化竞争能力。同时，针对行业阶段性挑战，蒙牛牢牢把握数智化转型机遇，有序推进业务数智化转型，积极拥抱新一代人工智能技术，聚焦渠道提效、供应链降本、消费者服务，对乳业链条进行系统化、一体化重塑，全面激发奶业产业链的效能潜力，打造乳业新质生产力。 液态奶业务 常温业务 二零二四年，乳制品产业供需矛盾突出，终端产品价格竞争激烈，宏观经济增长压力下，消费信心及需求仍处恢复阶段，消费者风向转变、价值分化加速，质价比、高附加值、个性化产品需求日益增长。蒙牛常温事业部直面行业挑战和机遇，主动推动渠道库存回良，坚持稳价盘的渠道策略，并从品牌端、营销端、渠道端、供应链端、数智化建设层面加速构建高质量发展范式，实现整体经营利润率提升。 常温事业部围绕营养健康、高质优价的多元化消费需求进行品类佈局。特仑苏品牌坚定不移深化「更好」的品牌理念，持续高价值引领，有机系列产品再度蝉联德国国际有机产品博览会金奖，品牌影响力持续强化，市场份额进一步提升。 面临行业激烈竞争，常温乳饮料凭藉行业需求洞察及策略灵活创新，保持稳定市场表现。常温酸奶纯甄聚焦品牌差异化佈局，专注简单配料的0添加纯甄利乐钻原味风味酸奶，主打「0香精，0色素，0明胶，0乳粉」，持续升级产品品质，以创新的配方让新一代产品更加贴合消费者需求。真果粒聚焦牛奶加果粒的双重营养及更加饮料化的产品佈局，传递时尚、健康、快乐理念，差异竞争，多款新品获得消费者好评。酸酸乳立足青春国民乳饮料品牌基因，通过多样联名活动重新激活品牌热度及品牌话题度。 渠道市场拓展方面，常温事业部紧密结合消费市场趋势，进一步深挖下沉市场潜力，持续提升镇村服务渗透及市场份额。与此同时，事业部持续强化经销商赋能，推动供应链侧进一步降本增效，在品牌上以「营养」、「年轻」为切入点与消费者建立情感连接，灵活拓展新兴渠道，在与赛道头部系统建立合作的同时，从消费趋势出发打造差异化专属产品，规避对传统渠道的衝击。 在保持C端业务优势的同时，集团深度入局B端行业。旗下专业餐饮品牌蒙牛专业乳品秉持「专业乳品专注创造」的经营理念，致力于打造优质的原料型产品矩阵和一体化的前沿营销。年内与烘焙、咖啡、茶饮、餐饮领域的多家连锁品牌达成战略合作，为重点客户提供包含产品应用测试、产品方案研发、行业趋势赋能在内的全方位一体化解决方案。 低温业务 年内低温品类行业仍有下滑，但下滑速度明显放缓，渠道多元化发展，新兴渠道消费者渗透率提升。行业尚处恢复时期，蒙牛低温事业部秉承集团重高质量发展方针。洞察消费者需求趋势，积极致力于品类价值创新，提升盈利能力。低温酸奶全线升级为100%生牛乳配方，积极推广0蔗糖及果粒酸奶，树立冠益乳「益生菌酸奶专研家」全新价值定位， 培育高端品牌每日鲜酪，持续放大优益C「适合中国人的益生菌」品牌价值，强化渠道建设，佈局新兴渠道。通过品牌与渠道建设的系列动作，蒙牛低温逆势跑赢行业，实现市场份额连续二十年保持第一，产品结构明显改善，盈利能力显著提升。 鲜奶业务 二零二四年，国内鲜奶行业面临下滑挑战。蒙牛鲜奶事业部保持战略定力，通过夯实品牌塑造、提升终端铺市和卖力、保障鲜能力，逆势取得快速增长，连续四年实现盈利。每日鲜语录得双位数增长。 高端品牌每日鲜语持续引领高端趋势，逆势跑赢行业，保持高端鲜奶市场份额第一。每日鲜语著力产品创新，推出双蛋白牛乳，引领品类营养与美味升级，销量高速增长。子品牌小鲜语持续为年轻人打造「轻鲜奶」品类，通过合作「它基金」等公益活动破圈。蒙牛鲜奶基础端持续夯实国民地位，连续四年保持基础端鲜奶份额第一。 渠道方面，蒙牛鲜奶业务在会员店、电商平台等线上线下优势渠道保持市场份额第一；同时，持续实现渠道突破，积极拓展零食量贩等增量渠道，成功与头部咖啡、茶饮品牌合作，以高品质产品助力线下B端客户的同时，实现自身销量突破。 与此同时，鲜奶事业部进一步通过数智化赋能提升供应链效率，实现物流链路高效管理，资源深度融合打造鲜奶端到端智慧物流，持续推动「质效双优」高效履约体系，驱动企业物流高质量转型，全面提升品牌核心竞争力。 奶粉业务 婴配粉行业在人口出生率下滑等因素影响下持续承压，但随市场逐步企稳，头部企业市场份额占比提升。与此同时，新生代父母对于成分、品质及细分功能的要求持续增加，推动行业产品功能不断升级。蒙牛奶粉业务持续坚持研发驱动、渠道变革和品牌引领。蒙牛国内婴配粉业务持续聚焦瑞哺恩品牌，携手江南大学和中山大学共同发佈全球首个专利亲和配方（母源MLCT+新型OPO）实证成果，率先发佈蒙牛全球首款HMO配方奶粉，并牵头制定全球首个使用液相色谱法同时检测7种母乳低聚糖 (HMOs)的检测方法标准，引领行业创新高质量发展。在品牌建设上聚焦实证专业营销，打造专业实证教育，通过积极的产品研发和销售渠道模式的调整，品牌实力进一步增强，产品力和渠道力形成良性循环，婴配粉业务实现逆势加速增长。 贝拉米不断夯实「澳洲有机奶粉销量第一」品牌定位，连续5年蝉联「跨境电商有机奶粉第一」。年内，贝拉米旗下高端产品线「贝拉米白金有机A2」实现逆势高速增长。此外，贝拉米持续佈局东南亚市场。 蒙牛成人粉业务围绕潜力巨大的银发健康赛道，聚焦悠瑞品牌。悠瑞联合多个机构相继发佈《中老年专属健康白皮书》《中老年专属调制乳粉团体标准》等领先行业的科研成果，持续配方升级，聚焦强化骨骼、关节、肌肉等功能性产品。在品牌建设上聚焦礼赠场景，打造有温度有话题的亲情营销，带动品牌知名度、搜索量、转化率全面提升。 冰淇淋业务 宏观消费信心不足、市场竞争激烈、行业渠道库存偏高等因素为冰淇淋行业带来挑战。但消费者对冰淇淋健康属性关注度提升、需求多元化，线上渠道快速发展，户外旅游等新消费场景，亦为冰淇淋品类发展注入新势能。期内，冰淇淋事业部紧密围绕消费者需求，积极做出主动战略调整，推进品牌拓圈、产品创新和结构提升、渠道铺市。 随变持续深耕巧克力冰淇淋赛道，补位多巴胺亮色杯系列产品、牛乳凤梨巧克力脆筒类产品，佈局高端巧克力冰淇淋市场，随变 ·金标系列进一步升级产品结构，以高品质、多口味、多形态产品满足年轻消费者市场。绿色心情蝉联豆冰品类销量第一，品牌持续拓圈生意发展，联名肯德基打造绿色心情奶乎乎冰淇淋，推动乳制品与餐饮文化深入融合。冰+以快乐、酷爽品牌形象推动水冰品类向更多元化发展，开发功能型和饮品型产品品线，满足年轻群体的多样化产品需求，增强年轻人群体渗透力，著力实现品牌价值最大化。高端品牌蒂兰圣雪以「越纯粹，越美味」做差异化定位，围绕高端冰淇淋人群做场景适配。 渠道方面，冰品事业部积极做出策略调整，通过全渠道RTM战略佈局，激活全链路直营直控。同时，事业部加速佈局便利店、零食量贩、直播等增量现代渠道，通过校园、家批、社区、景区等关键场景促进人群转化，助力终端市场动销，积极推进新零售模式重塑提效。 海外冰淇淋业务持续突破，艾雪加强创新产品开发、全面发展社交媒体、现代渠道进店，产品力、品牌力和渠道力进一步提升，整体销售收入增长强劲。艾雪品牌稳居印尼市场份额第一、菲律宾即食冰淇淋市场份额第二。同时，公司积极探索海外市场发展机遇，持续拓展中南半岛市场。 奶酪业务 受益乳品消费和产业升级以及政策推动，我国奶酪行业和奶酪消费正处于早期成长阶段，逐渐成为未来乳制品行业的主要增长点之一，乳制品产业升级、「喝奶」与「吃奶」并行以及奶酪渗透率提升的趋势并未改变，行业份额逐步向头部企业集中。 二零二四年，妙可蓝多紧密围绕「产品创新、品牌引领、渠道精耕、管理增效」四大核心战略，奶酪市场占有率持续稳居行业第一1，领先优势持续扩大，盈利能力显著提升。坚定消费者导向，妙可蓝多持续进行产品研发创新、丰富产品矩阵，实现「人群破圈」和「场景破圈」。妙可蓝多「欢乐、营养、专业、健康」四位一体的核心价值体系进一步强化，启用全新品牌代言人，利用明星营销、粉丝营销，加速品牌年轻化进程，助力奶酪产品破圈。 1根据凯度消费者指数家庭样组统计 即食营养奶酪方面，妙可蓝多低温产品矩阵进一步丰富，经典低温奶酪棒升级为0添加防腐剂配方，推出「冻梨奶酪棒」等限定口味产品、0蔗糖奶酪小粒、一口奶酪以及原制手撕奶酪等新品；常温产品品类不断拓宽，咸味奶酪零食鳕鱼奶酪条以及休闲零食芝士时光系列产品上市后广受好评。针对家庭餐桌场景，国产黄油产品表现优异，奶酪片和马苏里拉市占率进一步提升，强化公司在家庭餐桌领域的品牌影响力。妙可蓝多持续探索餐饮工业奶酪领域的市场机遇，并取得显著进展。妙可蓝多报告期内在黄油和稀奶油领域表现优异，基于市场前沿趋势的洞察，不断丰富奶酪的创新应用，推出多款季节限定新品，为B端客户提供全方位奶酪解决方案，新品上市成功率显著提高，助力大客户稳健增长。继推出马斯卡彭国产原制奶酪后，妙可蓝多在生产工艺方面继续取得新的突破。二零二四年七月，妙可蓝多完成本集团所持有的内蒙古蒙牛奶酪有限责任公司（蒙牛奶酪）100%股权的现金收购，实现面向差异化市场的双品牌战略，巩固奶酪品类领导者地位。 创新业务佈局 在营养科学的尖端阵地，蒙牛凭藉其前瞻性的洞察与不懈的技术探索，持续攻克技术难点，不断突破技术壁垒，铸就卓越的产品竞争力，让乳品行业焕发新活力。 蒙牛运动营养领域品牌迈胜坚持「中国专业运动营养领导者」定位，已建立液体蛋白品线、运动机能品线和日常活力品线构成的专业产品矩阵，全面满足运动人群在训练及赛事的前、中、后营养需求，以及日常活力营养需求。迈胜通过专业品牌力和极致产品力，在马拉松、越野跑和铁人三项等核心圈层为代表的中国运动人群中产生显著影响力。 渠道方面，迈胜深耕天猫、京东、抖音和私域等DTC渠道，并积极拓展多元渠道。迈胜液体蛋白产品上线山姆超市，成为山姆首款液体蛋白产品，完成高质量用户群体的积极拓展。 蒙牛孵化的虹摹生物科技（上海）有限公司自主研发的HMO 2’-岩藻糖基乳糖 (2’-FL）获得美国FDA GRAS认证，成为国内首家、也是目前唯一一家获得该认证的中国本土HMO企业，其在安全性、有效性、纯度方面达到国际领先水平。目前，虹摹生物已佈局多达十余种产品线，自主研发的HMO也成功应用在蒙牛瑞哺恩恩至4段儿童配方奶粉、未来星专护儿童配方奶等产品中，持续拓宽HMO在中国的应用场景，开启乳制品从「基础营养」向「专业营养」进军的新时代。 质量管理 二零二四年，本集团以「再创一个新蒙牛」及FIRST画像为指导方向，助力「世界品质」质量战略为目标，聚焦持续做深质量管理体系3.0、做实质量文化，健全、夯实管理体系长效机制，为质量管理高质量发展奠定基础。 体系认证方面，本集团持续开展ISO9001、HACCP、GMP、FSSC22000、BRC、IFS、SQF7大体系认证，其中ISO9001和HACCP工厂认证覆盖率100%。 本集团全面启动「质量数字化战略转型」，建成覆盖各业态的质量指标库，带动指标监控核算工作效率大幅提升；全面上线冷链2.0，同步实现库房、干线、经销商库房温度的在线采集和监控。同时，本集团落地《集团质量数字化转型规划》，首期启动奶源、采购、检验、知识、风险5个模块。 蒙牛通过持续沉淀质量意识强化方面的经验做法，不断精进质量文化建设。报告期内，持续沉淀315「世界品质，让消费者看见」活动IP，首创端到端品质见证活动，联动各业态内外部客户走进牧场、工厂，见证蒙牛端到端的世界品质。 奶源管理 二零二四年，针对乳制品行业的供需矛盾凸显挑战，蒙牛推出「技术革新、金融支持、平台补贴、数智赋能、绿能推广、种业突破、饲草保供、多元经营、政策帮扶」等多项支持举措，助力牧场伙伴稳定经营，提质增效，持续提升综合竞争力，实现可持续发展。在技术革新方面，蒙牛通过为牧场开展精准营养、技术培训等举措，全方位助力牧场提升技术实力，提高牧场生鲜乳质量水平，标桿牧场单产水平达到12吨以上。在金融支持方面，蒙牛通过多元金融帮扶模式，帮助上游合作伙伴协同发展。产业链赋能方面，蒙牛充分发挥上游产业链资源优势，为牧场提供优质饲草料等生产物资和服务，进一步降低采购成本。 蒙牛积极践行绿色发展理念，坚持将可持续发展理念融入奶源管理工作中。通过赋能培训、技术帮扶、资源整合等措施，推进清洁能源使用、中小型光伏发电项目开展，助力推进节能减碳工作，积极引导合作牧场加强碳排管理，向科学养殖、高效管理发展。 企业数智化战略 数智化一直以来是蒙牛核心战略支柱之一。二零二四年，蒙牛持续有序推进业务数智化转型，积极拥抱新一代人工智能（「AI」）技术，以AI全面融入实现智能流程为终极目标，推动AI发挥出企业级效能，全面落地赋能各业务域，从根本上推动组织方式和生产方式变革，加速构建模型驱动的数智化端到端流程运营体系，针对产业供需失衡问题提供数智化解决方案，推动集团高质量发展，助力行业提质增效。 基于自研AI中台快速构建AI agent，蒙牛整合已有业务中台抽像业务能力及数据中台既有算法，将AI融入业务流程，实现整体效率提升。消费者域，蒙牛围绕业务目标，发展营销核心能力和完善运营能力，数据效率效能大幅提升。渠道域，「共赢」平台推进全渠道「三流合一」，实现超亿件商品流向流速及全集团销管费用可视可控，万家终端门店在 线化，百万家门店和上万名业务员的日常动作数智化。供应链域，蒙牛宁夏工厂获评世界经济论坛「灯塔工厂」，为中国乳业首家、全球液态奶首家，代表当前全球智能制造与数字化的顶尖水平；常温「一盘货」在华中实现全场景覆盖，低温、鲜奶实现全链路冷链可视可控，进一步提升库存週转管理、链路管控能力。

在国家坚定实施扩大内需战略和高质量发展政策的推动下，宏观经济和居民消费信心有望稳步回暖，乳业行业供需矛盾正在持续改善。在原奶週期轮动下，头部乳企的奶源优势将愈发凸显。同时，随著国民健康意识不断增强，消费者对乳制品营养价值及健康功能提出了更高、更细分的要求。这促使乳业企业敏锐洞察市场变迁趋势，从产品、品牌、运营、渠道等多维度入手，精准把握行业新的消费增长点和结构性升级机遇，并以数智化优势赋能，推动乳制品行业和营养健康产品的长期向好发展。 展望未来，作为行业领军企业，蒙牛将继续坚定推进「一体两翼」战略落地执行，夯实做强常温、低温、冰品、鲜奶、奶粉、奶酪等六大核心业务基本盘，加速打造营养健康平台和海外平台，并从「消费者第一第一第一」的价值观出发，引领消费者「喝上奶」、「喝好奶」、「喝对奶」，持续打造消费者至爱的、国际化的、更负责任的、拥有强大文化基因的、数智化的FIRST牛，助推乳品市场恢复增长，引领中国乳业进入高质量发展新阶段。