品牌管理
安踏
作为中国体育用品行业领导品牌,安踏秉持「大众定位、专业突破、品牌向上」的核心战略,涵盖广泛的体育领域。品牌以科技赋能,提供各种体育产品,覆盖大众体育至专业小众项目,例如跑步、篮球和户外等系列,满足不同消费者对体育产品的需求。
在跑步方面,安踏签约埃塞俄比亚长跑名将凯内尼萨贝克勒成为代言人后,扩大其专业跑鞋矩阵,为跑者提供更多元化的产品选择。安踏的专业跑鞋系列日渐成熟,形成了针对不同跑者独特需求的多个产品系列。例如,针对竞速训练的C202第5代Lite已打入专业跑者群体;安踏马赫4代坚守竞速核心,持续研发创新,以「场地之选」为设计理念,引进升级的弹射系统,以更高性能助力跑者提速。此外,品牌亦建立跑步社群,成立了安踏C跑团,为跑者提供交流以及共同训练的平台,并于不同城市举行城市马拉松准备赛,培育跑步文化。
安踏一直专注提升产品效能,以前沿科技强化产品功能。于本财政期内,安踏携手中国石化集团联合研发缓震中底科技PG7,并推出两款高性价比的缓震跑鞋—旅步和旅途,其鞋面亦进行了升级优化,采用Sorona纤维,为跑者带来卓越舒适的体验。
于本财政期内,安踏持续优化其篮球产品组合,携手品牌代言人和首席创意官凯里欧文推出首款签名球鞋—安踏欧文一代,引发热烈迴响。安踏同时升级了其他篮球鞋系列,锋芒1代和狂潮6代均采用安踏氮科技,并针对户外场篮球的特色对鞋面进行强化。作为团队旗舰款的狂潮6PRO首次使用氮PRO科技配搭全掌氮科技,全面提升了产品性能。
在渠道方面,品牌构建差异化策略,打破过去千店一面的局面,以满足不同类型消费者的产品需求。安踏继续加强佈局高端市场及核心商圈,透过「竞技场级」、「殿堂级」等新店铺形象在重点城市开设战略旗舰店,提升覆盖率。针对细份市场,安踏佈局「安踏冠军」、「安踏作品集」等垂类店铺,满足细分人群的需求。针对大众市场,安踏推出全新的「超级安踏」,定位专业的全品类运动卖场,除了为门店设计新形象,店铺亦提供一系列专门订制的产品,为大众消费者提供独特的消费体验。安踏亦完善海外市场佈局,专注东南亚国家,包括泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡等地区加快拓展。
在电商方面,除了深耕现有平台,安踏亦继续拓展更多新兴平台,以扩大其市场范围。我们在这些平台建立旗舰店及专卖店,也梳理了部份电商专供产品及增加差异化产品,以匹配不同消费者的需求,并与「超级品牌日」、「小黑盒」等知名电商IP合作,扩大品牌知名度及活动声量。
截至二零二四年六月三十日,中国超过80%的安踏及安踏儿童门店已采用DTC模式,其余则以批发模式经营。在DTC模式下,总计约5,600家安踏门店及2,300家安踏儿童门店中,约有42%安踏门店及64%安踏儿童门店由我们直营,余下的58%安踏门店及36%安踏儿童门店则由加盟商按照我们的运营标准营运。
安踏儿童
作为业界领先的专业儿童运动品牌,安踏儿童致力于提供高品质及以科技驱动的专业运动装备,满足儿童于不同运动场景,包括专业比赛、训练、体育课、户外运动、跑步、篮球等多元化运动场景的穿着需求。随着消费者需求升级,家长要求儿童体育用品更成熟并更具针对性,促使安踏儿童不断创新,提供更高品质、更具功能性的产品,以满足市场需求。
于本财政期内,安踏儿童持续拓展鞋类及产品类别,满足儿童的多样化需求。通过前瞻性的产品研发,我们不断提升产品的功能性、稳定性和舒适性,打造更优质的专业运动装备。其中,安踏儿童持续优化和推广自主研发的儿童专属「犟弹」科技,进一步提升跑鞋的缓震及回弹性能,其推出的「追风」系列第6代跑鞋,致力提升儿童的体验。
安踏儿童加大在儿童专业篮球运动领域的投入,一方面,品牌成为全国U14CYBL青少年篮球联赛战略伙伴;另一方面,推出全新的「安踏儿童青狂」篮球鞋系列,其设计特别针对提升儿童的篮球训练与比赛表现。
为更好满足儿童的户外防晒需求,安踏儿童于本财政期内推出了「薄荷小光甲」系列防晒服装。该系列采用了高科技面料和设计,具有优异的遮阳效果、透气性和舒适性,为儿童的户外运动穿搭提供更多专业和安全的选择。
在拓展人群方面,安踏儿童积极回应青少年群体的需求,完善安踏少年系列所涵盖的运动场景。于本财政期内,安踏少年推出安踏欧文一代少年版系列产品,以及与《中国国家地理》联名打造、结合低碳与科技的户外探险主题系列产品,包括「安踏风暴甲LT」、「安踏少年降落伞裤」等。
安踏儿童继续通过线上线下双轨道,建立覆盖各年龄段儿童的运动社群生态。于线上,安踏儿童借助抖音等社交平台,举办了多场聚焦儿童运动的主题活动,例如抖音超品日等。于线下,安踏儿童则继续通过举办顽炼营和多种类的运动课堂,包括跑步、篮球、户外运动、平衡车等,让儿童感受运动的乐趣。通过建立社群,安踏儿童进一步扩大消费群体,巩固品牌在中国儿童运动市场的领先地位。
FILA、FILAKIDS和FILAFUSION
FILA、FILAKIDS和FILAFUSION以高端时尚运动品牌为定位,以广泛年龄层的高端消费者为目标。FILA继续坚守打造「顶级商品、顶级品牌、顶级渠道」的核心战略。
FILA致力提升「专业运动」及「时尚心智」的品牌属性,为运动爱好者提供高性能与时尚兼具的产品,并在产品推广上聚焦科技感的呈现与体验。于本财政期内,FILAGOLF与凡尔赛宫合作推出馆藏授权系列,FILA亦携手国际着名艺术中心卢浮宫及蓬皮杜中心,扩大跨界联名合作,将艺术融入其产品设计中,带出高级时尚魅力,以深化品牌在消费者心目中既专业且时尚的运动形象。
在核心品类佈局上,FILA聚焦包括网球、高尔夫、滑雪和户外四大运动,积极完善各系列间的差异化,以满足不同顾客群的需要。品牌积极拓宽产品种类尤其功能性产品,鞋商品占比稳步提升,其爆款「猫爪」和「火星」家族系列,以及以牛角包为设计灵感的时尚运动鞋,获消费者追捧。于本财政期内,FILA更推出「柔云」跑鞋及越野跑鞋「山猫」运动鞋,初步建立跑鞋市场地位。
在渠道佈局方面,FILA调整现有店铺,以不同场景与消费者进行品牌互动。品牌亦持续拓展电子商贸业务,透过加强社交媒体营销和私域及官网的流量。此外,FILA积极开拓新兴平台,成功带动了线上业务增长,成为行业标竿。
FILAKIDS主打高端儿童运动服饰,在高端儿童服饰市场奠定了独特的地位。于本财政期内,FILAKIDS继续坚持高端及专业的定位,打造高质量与个性化的专业运动产品。品牌深化儿童专业运动产品的发展,聚焦网球、高尔夫、滑雪等户外运动,又与法国国家博物馆联合发佈致敬荷兰着名画家蒙德里安的网球系列,强化时尚艺术质专业运动基因。
FILAKIDS专注建立儿童社群,透过FILAKIDS斐凡成长俱乐部提供网球活动、网球训练营、网球赛事等各类资讯。为不断扩大品牌的影响力及知名度,FILAKIDS积极与大型儿童运动焦点赛事合作,包括于本财政期内再度冠名赞助2024FILAKIDS钻石杯青少年网球挑战赛,推动中国青少年网球事业。
FILAFUSION是FILA旗下的青年潮流运动品牌。为扩大品牌对年轻人的影响力,FILAFUSION签约着名男演员王星越为潮流品牌大使,推出兼具潮流感与实用性的URBANTECH城市探索系列和WORKWEAR街头运动系列。在社群营造方面,FILAFUSION建立潮流运动社群FUSIONPARK,为年轻族群提供新鲜、酷玩的运动体验和社交圈,融合滑板与音乐的潮流新鲜体验,打造年轻街头潮流IP。
FILAFUSION自二零二三年起成为中国国家滑板队官方合作伙伴和体育运动装备赞助商,为出战赛事的中国国家滑板队设计鞋服。在店铺方面,BLUEBOX潮流运动概念店于全国开幕,为消费者带来升级的消费体验。
DESCENTE
DESCENTE秉承其品牌理念「以设计驱动运动精神—DESIGNTHATMOVES」,定位于「高端」和「高质感」的专业运动品牌,以近90多年的品牌传承作基础,强调科技创新和专业性,将机能美学和精湛的工艺相结合,并以此驱动运动表现。在本财政期内,DESCENTE持续打造高质感及多元产品矩阵,持续深耕不同专业运动场景需求。
DESCENTE设立创新研发中心,积极追求产品创新并优化设计,推出一片式裁片立体剪裁版型、单板雪服及BODYFLEX动线雕刻等创新技术产品,打造差异化产品矩阵。同时,滑雪、高尔夫、铁人三项等细分赛道继续带动品牌销售增长。品牌着力打造高尔夫标誌化商品,推出GOLFCONDOR球鞋及DoubleChill双重冷感上衣,巩固其高尔夫市场地位。铁人三项作为三大核心运动之一,DESCENTE亦携手专业铁人三项运动员共同研发专业跑步、骑行运动装备,以推出更适合铁人三项运动员和专业跑者需求的专业装备。
在提升品牌美誉度方面,DESCENTE注重提升传播内容的质感,创新传播渠道,深耕精英和垂类圈层接触更多潜在消费者。品牌开展「雕刻我动线」主题社群活动,以新品推广结合店铺形象,围绕零售空间提供沉浸式社群体验。于上海开设的城市概念店内设有DESCENTE全中国首个行动家洗护服务区域,展示了品牌对消费者的悉心呵护与产品品质的信心。DESCENTE的专业社群平台D-MOVER行动家俱乐部组织城市骑行、户外跑步等社群活动,并邀请教练、赛事大使分享心得,亦推出线上直播课堂,结合线上线下渠道向运动爱好者发放专业内容。
DESCENTE持续升级高端零售模式,优化渠道结构。在本财政期内,DESCENTE透过升级店铺提升店效,成功将核心商品渗透高价段市场。DESCENTE于上海开设中国首个以运动店结合BLANC品牌的城市概念店,以创新零售模式,为消费者提供了多样的产品选择和创新的零售体验。在线上渠道方面,DESCENTE聚焦打造高品质内容,加强直播及短视频内容,渗透至高增长的直播及社交平台,更联动天猫小黑盒超级新品计划发佈AWAKEN破风者系列新品,进一步扩大品牌知名度及活动影响力。
KOLONSPORT
KOLONSPORT自一九七三年创立以来,积极提倡「YOURBESTWAYTONATURE」的品牌理念,鼓励人们与自然融洽相处,以高端和专业传递与自然合二为一的品质生活方式,致力成为融合潮流设计和功能性的高端品质户外生活品牌。
于本财政期内,KOLONSPORT完善产品矩阵,围绕露营和徒步两大户外场景,建立专属品牌的全地形、全海拔防水夹克产品矩阵,满足从极限雪山、山间徒步、林中露营到日常通勤等多种户外需求。品牌推出了主打超强弹力及高灵活度的专业高海拔徒步衝锋衣—GAIA韧力衝锋衣,满足市场对高性能户外服装日益增长的需求,全新徒步鞋MOVEALPHA和前沿科技的应用,具备户外功能性同时兼具独特的潮流时尚美学。KOLONSPORT签约越野跑运动员金源,展现品牌对户外专业力的追求,并于浙江宁海举办东海云顶跑山赛,进一步坚定我们为户外爱好者打造高品质体验的承诺。
为提升品牌认知,KOLONSPORT建立品牌挚友圈,透过代言人、专业运动员及户外专家,渗透品牌专业口碑,产生圈层影响力。此外,KOLONSPORT升级可隆「路营」实验室,透过社群活动集结更多喜欢品牌的户外爱好者,进一步巩固品牌在户外市场的领导地位。
积极开拓优质的市场一直是KOLONSPORT品牌发展的重中之重。品牌于本财政期内进驻高端商圈,并同时加速拓展华东、华南等新兴市场的商业版图,寻找与其高端定位互相匹配的开店位置,以提升品牌力和市场渗透率。与此同时,品牌加速升级店铺形象,致力为顾客带来更佳的线下购物体验,提高入店转化率。另外,KOLONSPORT与多家电子商贸平台合作,透过直播以及线上行销活动,提升线上曝光率,使电子商贸业务录得持续增长,线上平台的户外品牌排名亦显着提升。
供应链管理、创新及数字化
为推动可持续原料采购,安踏体育加强对原材料溯源的要求。于本财政期内,本集团加入了皮革工作组织(LWG)和可持续服装联盟(Cascale)等组织,安踏和FILA鞋类皮革产品所使用的皮革原料以及皮革供应商均获得LWG金级认证,超过九成皮革原料可追溯至原产地。
本集团亦加入了危险化学品零排放组织(ZDHC),并制定及发表《安踏体育化学品管理手册》。我们于本财政期内发佈了供应商名单,进一步完善供应链的披露和管理体系。
我们积极发展创新技术,从创新策略分析、创新资源统筹、创新专案运作、创新人才与文化方面展开措施,提升消费者的满意度以及产品质素。于本财政期间,我们推出安踏膜、柔心纱、C10Pro等核心科技和产品。对内,本集团透过设立「Action创新基金」,鼓励内部创新,培育创意;对外,我们携手合作伙伴提升产品技术,包括与陶氏公司达成战略合作协议,进行联合深度研发合作。我们亦与全球知名大学、研究机构和行业合作伙伴建立全球开放式创新生态网路平台,加强联繫,建立定期沟通和互访机制,加速行业创新,推动行业迈进新阶段。
本集团积极以数字化管理提升生产效率。其数字化策略以消费者为中心,围绕人、货、场协助品牌订立销售策略,以提升营运效率、降低成本、挖掘未被满足的消费者需求,驱动业务增长。本集团借助数字化赋能闭环管理进行门店经营分析、痛点诊断和改善举措,从而减少巡店时间及提升终端管理效率。本集团通过统一监控全国库存,整合不同地区消费者的商品需求,从而推荐更适合消费者的产品。
为了提升产品和服务质量,我们于产品设计以及直播等运营中应用人工智能技术。在产品设计方面,我们运用人工智能技术提供产品样衣打版,减少实体打样,提升研发效率。在直播方面,我们使用人工智能数字人与观众即时互动,提升消费者体验,提高转化率。
于本财政期内,按销售数量计算,安踏自产鞋服的占比分别为29.4%及11.0%(二零二三年上半年:18.7%及9.7%),FILA自产鞋服的占比分别为9.9%及3.9%(二零二三年上半年:7.1%及3.7%)。
可持续发展及人力资源管理
于本财政期内,本集团在可持续发展领域取得显着成就,ESG工作获得国际认可,于中国体育用品行业处于领先地位。
安踏携手中国奥委会发佈中国体育代表团领奖装备,装备以环保再生纤维打造而成,是中国首套经第三方认证的碳中和奥运领奖装备。此外,中国鞋服行业第一家由第三方认证的碳中和店铺—「ANTAZERO安踏0碳使命店」亦于上海落成,致力于从产品制造到营运实现减碳目标。本集团除了参与制定了由中国纺织工业联合会牵头的《碳中和纺织品评价技术规范》,主导制定的《可持续性产品评价技术规范鞋类》团体标准也获得中国轻工业联合会批准并正式发佈,在推动行业绿色转型及标准制定过程中,发挥了重要作用。
于本财政期内,本集团的温室气体减排目标获得科学基础减量目标倡议(SBTi)的认证。安踏体育以二零二二年作为基准年,承诺到二零三零年将范围一和范围二的温室气体绝对排放量减少42.0%,同时还致力将范围三的温室气体排放量减少51.6%(按每美元附加值计算)。此外,截至二零二四年六月三十日,本集团已推动超过140家供应商使用清洁能源和可再生能源,并协助供应商进行绿色认证,亦建立了碳盘查数据管理系统及推出供应链ESG环境数据线上收集平台,支持供应商通过数字化方式收集碳排放及能源使用数据。与此同时,本集团加入了社会劳工整合项目(SLCP),以提升供应链社会责任绩效管理水平。
我们与世界自然基金会(WWF)合作,推进生物多样性保护。作为联合国全球契约(UNGC)的参与成员,我们支持UNGC的10项原则,并坚定支持联合国17个可持续发展目标实现。于本财政期内,我们发佈《生物多样性管理政策》,适当地将生物多样性纳入为业务营运的考量因素。此外,我们亦成为联合国难民署全球合作伙伴及联合国妇女署《赋权予妇女原则》(WEPs)企业签署成员,参与多项由联合国发起的可持续发展倡议和试点项目。
除了投入现金及运动产品外,我们透过「茁壮成长公益计划」,培训了超过6,800名体育教师、捐建了185间安踏梦想中心和50个安踏运动场、组织了17场安踏运动营,令超过720万名青少年受惠。在人力资源管理方面,本集团重视员工的多元性,设立首席多元官,由首席人力官兼任,负责制定及执行多元共融的措施。本集团在二零二四年入选《中国幸福企业百强榜》,以表扬我们的努力和贡献。
于本财政期内,我们亦发佈了《职业健康安全管理政策》,提高职业健康安全管理,承担企业应有的社会责任,降低业务营运中的职业健康和安全风险,同时保障员工的身心健康。截至二零二四年六月三十日,我们共有约62,000名员工(二零二三年底:60,500名员工)。
锐意成为行业标竿
展望二零二四年下半年,面对外部更多不确定性,最重要的是在多变的环境里,坚定既定的战略及目标,我们对中国体育用品行业的基本面及长期发展前景保持审慎乐观。本集团将坚定不移地贯彻「单聚焦、多品牌、全球化」战略,目标在品牌价值、科技创新、社会责任和员工敬业四个维度成为行业标竿。
在「单聚焦」方面,本集团将继续聚焦运动鞋服行业,各品牌将强化心智运动品类,建立细分市场领导地位;在「多品牌」方面,各品牌将追求可持续的健康发展,本集团也将强化多品牌管理协同能力,发展供应链、数字化、研发创新等平台支援各品牌业务;在「全球化」方面,除了佈局出海以外,我们也将佈局海外设计资源和海外供应链资源,使价值链实现全球化,在环境保护、社会责任和治理方面也会力争达至领先全球同业的水平。
专业运动群:创新零售体验与产品并进
在专业运动群方面,随着战略变革、多个新店型以及新零售渠道的业务逐步落地,安踏及安踏儿童于各个领域已取得阶段性的成果。展望二零二四年下半年,我们将通过更多差异化店型和概念创新的垂类产品,例如「冠军」、「安踏作品集」和「超级安踏」店等,为消费者带来更崭新的体验。我们将进一步调整店型结构及提升各零售表现的质量,并针对各层级城市制定不同战略,强化「货场匹配」,助力各渠道取得突破,提升门店及产品效率。
产品方面,我们在强化「C202家族」、「马赫家族」、「冠军家族」等核心IP系列的同时,致力利用本集团的多品牌和供应链优势,与中国及海外优秀的品牌资源合作,打造更多IP化新品,推动各个品类增长。例如,此前推出的「安踏风暴甲衝锋衣」、以「PG7」中底科技打造的慢跑鞋及与凯里·欧文的首款签名球鞋「欧文一代」,均获得消费者热烈追捧。安踏已初步建立全球化经营模式,未来将与国际战略合作伙伴携手,在全球范围内佈局渠道和销售安踏产品,进一步拓展品牌的国际影响力。
时尚运动群:紧贴市场潮流优化产品及店型
时尚运动群方面,FILA坚持高端运动时尚的品牌定位,已成功立足于各个菁英运动赛道,于二零二四年上半年实现多项核心成果,包括鞋及专业运动类别实现显着的增长。伴随高尔夫穿搭、城市网球及徒步等成为菁英运动风潮,FILA将从产品层面佈局,提升品质,强化于垂类领域的竞争力。FILAKIDS将紧贴行业趋势的变化,调整产品组合,为儿童带来更好的产品选择。FILAFUSION将拓展适合不同年轻人穿搭的场景,迎合年轻人的时尚生活方式。
品牌将积极优化门店佈局,在高端核心商圈佈局新店型,包括旗舰店FILAICONA与FILAAtelier、主打专业运动菁英人群的FILAF-BOX、鞋类产品概念店,以及全新形象的高尔夫专卖店等,常规店铺亦会进行形象升级,通过这些新店型更好地连结不同的消费群体,为他们带来新的消费体验。另一方面,我们也会继续佈局新兴线上平台,扩大于各平台的覆盖及品牌声誉。
户外运动品牌:加强渗透新市场
随着体育运动不断多样化发展并呈现出各种形式,消费者对品牌差异化提出更高要求。高端户外运动品类如户外、露营装备、滑雪产品、高尔夫球等,均保持较高的增速,加上高端消费者更注重产品品质,高端专业运动赛道的发展势头持续向好。户外运动群方面,DESCENTE及KOLONSPORT也多管齐下,加强品牌的高端定位,透过打造独特、高质感及具标誌性的产品,继续扩大市场份额。
DESCENTE将通过创新研发推动产品升级迭代,建立自身的技术壁垒,展现高端、高质感的专业运动品牌调性。为提升顾客忠诚度及复购率,DESCENTE将对会员体系进行精细化管理,全面提升顾客的体验。DESCENTE儿童专门店会增加中国的一线及新一线城市的佈局。品牌亦逐步开拓东南亚地区业务,物色新的落脚点。
KOLON SPORT聚焦露营及徒步领域,发力「尖货营销」,建立标誌性产品及场景,尤其丰富徒步鞋产品,以提升鞋商品占比。在渠道佈局方面,品牌将从区域性走到全国,伴随春夏产品的增长,品牌将加强华南地区的市场覆盖,进驻这些地区的高端商圈开设品牌旗舰店,也会利用线上蓬勃发展的契机,加强渗透兴趣电商及其私域运营,建立品牌社群。
多元化渠道战略
长远而言,我们将专注于优化店铺效率和线上业务渗透,保持相对稳定的线下店铺数量。我们预计到二零二四年底,中国大陆和海外地区的安踏及安踏儿童门店数目将分别为7,100至7,200家及2,800至2,900家;预计于中国大陆、中国香港、中国澳门和新加坡之FILA门店数目(包括FILAKIDS和FILAFUSION独立店)将为2,100至2,200家;中国大陆、中国香港、中国澳门及海外地区之DESCENTE门店数目预计将为220至230家;而KOLON SPORT于中国大陆及中国香港之门店数目预计将为190至200家。
