2022年第三季度,是充满挑战的一个季度。面对宏观经济放缓及疫情反覆等多重因素的叠加逆风影响,我们仍然通过不懈努力,克服外部因素,通过组织调整释放潜力,不断在业务和财务业绩目标方面实现突破。2022年第三季度,快手应用的平均日活跃用户同比增长13.4%,录得3.634亿的新高。同时,我们国内业务分部在上个季度经营利润层面转正之后,第三季度持续保持盈利,国内业务经营利润环比增长近3倍。本集团经调整EBITDA较上个季度大幅增加。
用户与内容生态系统
2022年第三季度,我们的用户实现了高质量的增长。在用户获取及留存方面,我们抓住了包括暑期在内的用户增长旺季的机会,获得了较好的投资回报(ROI),三季度快手应用的平均日活跃用户同比增长13.4%,达3.634亿。同时快手应用平均月活跃用户同比增长9.3%达6.260亿。快手应用的平均日活跃用户占平均月活跃用户比例保持在58.1%的相对高位;每位日活跃用户日均使用时长同比提升8.6%,达到129.3分钟,显示了快手平台上的高用户黏性及社区活跃度。
得益于精细化管理及通过技术与运营手段提升用户获取效率,我们在对用户增长投入进行严控的同时,达成了预期的用户增长目标。我们通过算法模型针对不同人群做精细化运营,使得每位日活跃用户的维繫成本得以持续优化。此外,由于我们持续打造差异化的社交平台定位和用户心智,截至2022年9月底,快手应用的互关用户对数累计达到235亿,同比大幅增长63.1%。
我们积极拓宽垂类短视频内容的供应。在2022年第三季度,持续挖掘快手短剧的潜力,探索更加多元化题材方向,如医疗职场题材的短剧《仁心》。在综艺节目方面,自制代际互动体验真人秀《出发吧!老妈》采用「长视频+短视频+直播」结合的内容叙事和传播方式,进一步满足用户日益多元化的视频内容需求。
线上营销服务
2022年第三季度,我们的线上营销服务收入达人民币116亿元,同比增长6.2%。宏观经济的逆风叠加各种外部因素,使快手和线上广告行业参与者一同面临压力,第三季度线上营销服务收入的同比增速放缓。通过多渠道引入更多广告主和实施扶持政策,三季度我们的月活跃广告主数量同比增长超过65%。同时,我们持续提升商业化产品能力,挖掘用户的商业兴趣,加速建立用户内容生态与商业生态的正循环。我们亦通过流量策略迭代、转化链路和算法优化等不断提升投放效果,广告主的留存率持续提升。
得益于平台电商业务的规模扩张,借助平台流量和闭环生态的转化效率优势,向电商商家提供的广告服务保持了健康的涨势。通过引导直播电商广告客户在短视频投流消耗,同时鼓励短视频广告主参与直播,推动广告主利用「短视频+直播」,抓住广告主其他营销需求增长的机会。品牌广告方面,依托定制招商项目,满足广告主的个性需求,不断完善和迭代产品力,借助流量、内容、达人生态等方面的优势,为广告主打开营销增长空间。
直播
2022年第三季度的直播业务强劲增长,收入同比增加15.8%至人民币89亿元,这得益于我们在直播业务运营方面的不断精益求精。我们进一步丰富及增强直播平台的交互形式,以更好地满足用户的社交需求。同时通过算法构建用户全生命周期管理机制,提升直播付费转化率。2022年第三季度,快手应用直播业务平均月付费用户同比增长29.3%至5,960万,直播月度付费率同比持续提升。在供给侧,快手与公会的合作策略持续发展,我们继续与彼等拓展合作模式。我们持续与头部公会和主播合作,并积极探索更多联合培养、联合运营的模式,通过公会对中长尾主播提供更多的培训和运营支持,三季度的活跃公会主播数量同比增长超200%。我们还持续深化直播+的生态场景延展,通过快聘、理想家、快相亲等产品形式,为用户提供更丰富的直播内容,满足用户在更多场景下的服务需求。
其他服务(包括电商)
电商业务在2022年第三季度取得了超行业增长水平的表现,持续获取市场份额。电商商品交易总额同比增长26.6%,达2,225亿元。在供给端,我们通过流量和效率优势,以及招商政策,吸引更多商家入驻,三季度新开店商家数量同比增长近80%。我们完善育商体系,加强对商家的服务和管理,提升商家运营能力,同时,通过流量分配策略效应及提升人货匹配的精准性,进一步优化平台转化效率及营商环境,三季度新动销商家数同比高双位数增长。
我们也在继续加强对电商品牌客户的建设,在引入更多知名品牌外,持续打造特色快品牌,通过专属流量及政策扶持,提升快品牌的运营及服务能力,为消费者提供更高体验性价比的产品及服务,三季度快品牌数量环比高双位数增长,电商商品交易总额占比持续提升。
我们持续利用社区的信任优势,提升用户购物体验。信任是快手电商的基石,我们逐步完善用户权益保障机制,提升售后履约体验,三季度重复购买率较2021年同期提升1.1个百分点。在消费端,随着供给、内容、匹配持续升级,同时三季度我们在传统直播间场景以外,拓展短视频等场景,用户活跃度得到提升,电商渗透率和转化率持续提升,三季度电商月活跃买家超1亿。
海外业务
2022年第三季度我们通过控制投入及ROI驱动的增长策略,使海外用户高效健康增长,用户留存持续提升,海外市场的每位日活跃用户日均使用时长保持在超60分钟的高位。差异化内容策略在用户心智打造上已取得成效,我们希望通过建立更广泛的内容垂类进一步丰富内容生态,并建立内容生产、消费、创作者变现的正向循环机制。
变现能力方面,由于持续提升产品和服务,线上营销服务收入快速增长;直播部门通过完善生态建设,加深和公会合作,丰富供给和提升内容质量,并结合各地区的丰富多样的运营活动,拉动直播营收持续增长;旨在通过开源节流努力提升海外业务的运营效率,逐步建立起海外业务的盈利能力。
快手致力于建设和维护一个以普惠为底色、高互动、强参与的数字社区。依托短视频加直播的强承载力,与实体经济各行各业深入融合,不断创造出新场景、新机会、新模式,助力经济发展、数实融合与数字中国建设。
今年8月,快手已正式启动2022年幸福乡村带头人计划。幸福乡村带头人计划是快手自2018年首次发起的一项公益活动,旨在全国范围内扶持优秀的农产品销量带头人。该计划已发掘和扶持包括疆域阿力木及迷藏卓玛等在内的超过100位乡村带头人,覆盖27个省市地区,带动16个地方特色产业振兴,产业发展影响覆盖近千万人。
未来3年,我们预计将投入上亿流量资源,发掘和扶持超过1,000名乡村带头人,覆盖160个国家乡村振兴重点帮扶县,开展超过100万人次的短视频+直播乡村人才培训,助力乡村人才和产业振兴、加强文化自信、推动可持续发展的乡村市场建设。
