2023年第一季度,我们首次录得自2021年于联交所上市以来集团层面的经调整利润净额,彰显我们盈利能力的重大突破。这一里程碑的实现乃基于第一季度的强劲业绩,而这得益于用户指标新高、收入增长及运营效率提升等方面的推动。
除日活跃用户及月活跃用户健康增长外,我们平台上的内容创作者、广告主和商家数量持续增长,同时我们亦推进了商业化及流量生态系统的一体化。我们亦通过推动广告和电商业务的全链路销售渠道转化,使全店ROI战略取得实质性进展。得益于此,再叠加宏观经济回暖,2023年第一季度我们三个业务分部(线上营销服务、电商和直播)的收入均加速增长,跑赢各自所处行业。
我们在保持业务增长的同时,在提高变现和运营效率方面也取得成功,这对我们的盈利能力转变发挥了关键作用。我们的国内业务连续第四个季度实现营业利润,同时海外分部的经营亏损亦环比收窄45.1%,从而带来2023年第一季度集团层面的经调整利润净额转正。
用户与内容生态系统
2023年第一季度,我们把握包括春节在内的季节性节日的增长机会,创下用户规模新纪录。快手应用平均日活跃用户及月活跃用户分别同比增长8.3%及9.4%至3.743亿及6.544亿。快手应用的每位日活跃用户日均使用时长达126.8分钟,而短视频及直播内容的总观看次数同比增长超10%,总观看次数增长率高于用户总时长增长。我们注重用户增长效率及质量,2023年第一季度用户获取及留存成本环比和同比下降。这是我们精细化管理及技术手段,并优化原生优质短视频及直播内容投放策略的结果。同时,我们通过提高具有更高生命週期价值的用户比例进一步提升用户获取ROI。
我们针对不同用户群体进行算法强化学习以优化内容供给,从而加强内容供给与消费的良性循环。我们亦继续增强平台的社交属性及社区活力,这是我们区别于竞争对手的关键因素。截至2023年第一季度末,快手应用的互关用户对数累计达到296亿对,同比增长57.6%。
春节历来是用户增长及品牌推广的重要窗口。今年,我们通过「内容+互动」双主场相结合的方式,让用户在快手上庆祝春节。内容方面,我们提供丰富的消费选择,包括央视春晚、快手一千零一夜老鉄联欢晚会、云上庙会、短剧等。其中,快手自制的节目快手一千零一夜老鉄联欢晚会首播即吸引超2.7亿观众,收到超5.2亿次点讚。互动方面,我们提供各类有趣的互动玩法和社交游戏。
除互动性活动内容外,我们亦继续丰富各垂类的内容供给。在短剧领域,我们在丰富短剧题材的同时,保持了短剧爆款内容破圈的领先位置。我们于2023年寒假期间共推出55部星芒计划制作的短剧。其中,东栏雪在上线40小时内累计观看量达1亿次,突破纪录。我们的优质短剧内容及于该领域不断增长的品牌知名度亦获得广告主的认可。2023年第一季度,星芒计划短剧的品牌招商收入同比增长超300%。在泛知识内容领域,我们继续丰富教育普惠项目新知如师说,我们与清华大学及北京大学等顶尖机构合作,提供涵盖历史、科技、经济及美术等广泛领域的课程,吸引约千万观众。
我们进一步完善平台上的搜索功能,从而增强用户搜索习惯,促进内容发现。2023年第一季度,快手搜索的月均用户超过4.2亿,我们平台上的单日搜索次数峰值也突破6.5亿次。同时,我们也看到搜索功能在商业化方面取得持续进展,2023年第一季度搜索产生的电商商品交易总额同比增长翻倍,搜索广告收入同比增长超50%。
线上营销服务
2023年第一季度,儘管相当数量的广告主仍对2023年宏观经济的复甦及消费趋势持谨慎乐观态度,我们的线上营销服务收入同比增长15.1%至约人民币131亿元,占总收入的51.8%,主要受我们进一步提升数据基础设施,优化产品能力及精细化行业管理策略所推动。2023年第一季度,我们平台上的广告主数量亦继续同比及环比快速增长。
2023年第一季度,受平台电商商品交易总额强增长推动,我们的内循环广告服务增长势头强劲。此外,我们率先使用全店ROI作为关键绩效指标,并在情人节及三八妇女节购物盛典期间完成了若干广告主的测试,验证了我们的新系统从品牌推广到效果广告到最终交易的有效性。此外,我们启动中小型电商商家客户群增长计划,以承接他们的广告需求并优化我们的商家生态系统。具体而言,我们加强客户获取及营销能力,以及磁力金牛的移动端产品升级。
外循环效果广告方面,为推动广告主捕捉这一复甦趋势及实现其长期目标,我们凭藉全面综合行业属性的产品及算法来促成高价值用户群体的发现、积累及用户品牌匹配,从而让广告主实现目标用户的深度转化。同时,我们积极监控平台上外部广告的健康程度,通过优化后的流量分发机制确保其对高价值用户的渗透。此外,我们建立原生广告素材审核标准及体系,以提高创意素材的质量,减轻其对用户体验及我们生态系统的负面影响,协同增强广告主转化效率及ROI的「原生+商业」流量分发机制,推动了外循环广告服务的增长。2023年第一季度,信息服务、医疗、金融及教育等行业逐渐形成喜人的复甦趋势。
品牌广告方面,我们专注提高产品能力。我们建立丰富的广告产品组合,包括开屏广告、自制IP招商以及达人主页和搜索等,进一步扩展品牌广告场景及资源。此外,我们亦为各个行业不同阶段的品牌广告主设计和定制解决方案。我们系统性地为品牌广告主建立用户资产,创建集品牌推广、效果广告及交易于一体的端到端转化路径,从而让越来越多的品牌广告主更加认可我们平台的价值。这些举措推动我们生态系统对品牌广告主的潜力的释放,同时受益于2023年第一季度春节及三八妇女节等主要促销活动,我们品牌广告收入保持增长势头,同比增长超20%。
电商
2023年第一季度,我们继续增强信任电商生态系统,并执行全域经营策略。我们通过丰富商品供给,提高买卖双方的匹配精准度,利用优质的主播资源和电商内容,进一步满足了用户的需求,进而推动电商商品交易总额同比增长28.4%,达人民币2,248亿元。
商品方面,我们继续增强商品力建设,透过基于更广泛指标的商品评估和分级,扩大更多优质好货的曝光和推荐。同时,我们指导商家继续提高产品信息的质量和数量,并提升他们的服务能力。
商家方面,我们升级商家、达人协作机制。我们深入研究用户需求,并利用达人制作的优质推荐内容在用户和商家之间建立联繫。我们还通过更精细化的达人分级运营策略,为有带货需求的达人提供更准确的产品匹配,本季度通过达人分销渠道的商品交易总额同比增长超50%。自2023年第一季度起,我们开始从达人分销中获得佣金收入。我们亦预计此举将有助于未来电商收入的增长。此外,通过我们的「川流计划」在商家和达人之间建立起一座桥樑,我们已创造商品和流量的飞轮,推动平台上两者流量的增加。
商家的入驻和发展也是电商业务的重要驱动力。我们与更多的各行业品牌商家建立合作,迎合用户对品牌商品日益增长的需求及消费。凭藉我们对用户消费行为的深入了解,我们开展有针对性的商家入驻计划,使得2023年第一季度月均入驻品牌数量同比增长约30%。在「超级品牌日」等促销活动的支持下,包括「快品牌」在内的品牌商品交易总额增速远超整个平台。我们亦透过新闻发佈会、产品发佈会及老板专场直播等创新性的内容形式,促进品牌的自播,以更好地满足用户对品牌商品的购买需求。2023年第一季度,品牌自播的商品交易总额同比增长约70%。展望未来，我们的目标是帮助更多的品牌扩大用户群，同时实现商品交易总额提升及可持续营运。
此外,我们与服务供应商合作,吸引产业带的商家并改善商家赋能系统。2023年第一季度,我们推出斗金计划,提供独家政策和流量扶持,帮助中小商户成长。2023年3月,月均新入驻商家及月均新动销企业商家数量同比增长超50%。对于在快手上稳定经营的商家,我们利用年货节、三八妇女节促销等活动,完善补贴策略,优化流量分配,提升转化效率,因而促进中小商家的商品交易总额规模化。
用户方面,我们继续完善电子商务付费用户的分级运营。我们通过种草内容培养用户心智,通过智能补贴、促销及流量分配调整,增强新付费用户及潜在客户的转化。2023年第一季度,新的电商付费用户月度购买频次同比与环比持续上升,留存率逐月提升。对于活跃度较低的付费用户,我们加强对体验不佳的用户的识别及召回。对于活跃付费用户,我们在2023年第一季度推出预警及有针对性的反流失策略,为高价值用户提供更好的服务。2023年第一季度,电商月活跃买家数及客单价同比持续增长,月度下单频次同比上升。算法方面,我们通过对电商内容相关的用户互动行为与消费时长之间的关係进行建模,降低电商内容对用户使用时长的影响。这优化了用户的电商内容消费体验,从而带来更有效的内容种草及转化。
货架电商是快手全域电商业务战略的另一个主要领域。在2023年第一季度,我们在快手小店买家首页测试了新商城入口,以更好地满足高活跃付费用户确定性购物需求。同时,随着进一步优化搜索功能以更好地识别用户意图,我们提高搜寻结果的产品相关性,使2023年第一季度搜索产生的商品交易总额同比翻一番。
直播
2023年第一季度,直播收入同比增长18.8%至人民币93亿元,这得益于平均月付费用户和月度付费用户平均收入的同比增长。具体而言,平均月付费用户同比增长6.4%至6,010万,而月度付费用户平均收入呈两位数同比增长。这些成绩是我们不断提高直播内容质量,并通过算法迭代优化用户与内容匹配效率的结果。
在供给端,我们着力推动直播职业化发展,不断推进与顶尖公会及主播的多元化合作。2023年第一季度,公会的活跃主播数量同比增长超140%。我们亦为高品质的中腰部主播提供流量扶持,以优化直播供给结构。同时,我们继续探索不同的直播垂类,包括知识类直播及虚拟人直播,为用户带来源源不断的新型直播内容。
我们创新的「直播+」服务在2023年第一季度稳步发展,快聘的日均简历投递次数同比增长超300%,日简历投递量峰值超500,000份。截至2023年第一季度末,理想家业务覆盖全国70多个城市,2023年第一季度累计交易总值超过人民币80亿元。
海外
2023年第一季度,我们进一步深化重点国家聚焦战略,优化资源配置,提升变现能力。因此,我们的海外业务收入在2023年第一季度加速增长,达人民币3.38亿元,同比增长超6倍,这得益于直播及线上营销服务的强劲扩张。在巴西及印尼等核心区域市场,由于持续的内容提升和有效的用户获取,日活跃用户及用户使用时长继续同比及环比增长。同时,由于进一步提高营运效率,并以ROI为导向投入,继续降低成本,2023年第一季度海外市场的整体营运亏损继续环比收窄45.1%。
直播方面,我们通过大量引入公会进行合作优化了内容供给,并激励现有公会合作伙伴制作更多更好的直播内容。同时,我们加大对直播收入产品的探索和运营方案迭代,使得直播付费率及付费用户平均收入稳步提升。此外,我们通过一系列改善公会效率的措施,成功提升直播业务的毛利率。广告方面,我们实现优于预期的收入增长,通过加强本地运营能力,将广告客户覆盖范围扩大到更多行业,并优化产品组合及服务能力。此外,我们于2023年第一季度在巴西上线电子商务服务,以试水并跑通我们的流程。
