业绩回顾
二零二三年上半年,本集团收入为人民币343.0百万元,同比下降15.1%,其中「四茶」(碧生源牌常润茶、碧生源牌常菁茶、碧生源牌纤纤茶、碧生源牌清源茶)收入为人民币163.4百万元,同比下降3.9%,减肥药品收入为人民币116.2百万元,同比下降3.1%。二零二三年上半年,本集团坚持稳中求进的工作基调,全力推进降本增效工作,通过优化组织架构和人员提升组织运行效率,通过调整和优化产品结构提升盈利能力。与此同时,本集团不断探索新的业务增长点,在新零售、抖音、快手、O2O、B2C、跨境电商等新销售模式方面进行积极尝试,惟其项目尚处于探索发展阶段,存在进一步深化拓展的上升空间。二零二三年上半年本集团继续在功能保健茶「四茶」和减肥药品(即奥利司他)上发力,通过高铁、屏媒、小红书、达人、抖音、快手等媒介持续不断扩大本集团产品和品牌的传播。于二零二三年上半年,本集团线下销售业务通过118家经销商和98家分销商覆盖了全国31个省、自治区及直辖市的近410,000家OTC药房及第三终端,线下销售团队则可以直接服务近100,000家OTC药房及第三终端。本集团在线销售团队在36个电商平台上开设120个店舖进行四茶、奥利司他及本集团其他产品的销售。本集团主动迎合销售新形势的发展,在抖音、快手、O2O、B2C、跨境电商等新零售方面不断尝试,透过以上成熟和创新的渠道,促使本集团新产品更快速地进入市场,从而使得本集团的产品销售持续保持行业领先地位。
线下渠道稳健经营
线下OTC业务继续以块状方式进行区域管理,同时穿插财务、人力、业务管理条线,形成网状渗透。产品方面,在传统保健茶类销售的基础上,增加了奥利司他产品的深度佈局。根据市场变化,在连锁端进行「一排一控」促销营销活动的全面试点和落地,重点深耕减肥、润肠领域的产品,在服务好老顾客的同时,对新消费者群体进行积极拓展。重点在连锁,分层分级进行深耕,聚力打造核心连锁以及区域重点连锁,提升营销策略落地。于二零二三年上半年,本集团线下渠道重点在以下几方面进行落地推进:
一、厂商联合,品类共建
抓住连锁对专业的服务团队以及营销赋能的需求,聚焦减肥品类,从消费人群出发,结合病例分析,形成健康减肥理念,推出「一排一控」控排双减产品组合、新老产品组合,进行多样化促销,给消费者提供高效解决方案,帮助连锁终端增强消费者黏性,制定行之有效的行销方案,并配合连锁执行落地,做大品类,做足增量,与连锁共同发展,实现厂商联合,形成战略合作,品类共建。
二、多推广平台运营
通过O2O、会员平台、直播等互动推广、会员平台软文种草等方式,结合病例分析,提供整套解决方案,推广触达消费者,激活会员提升购买慾望,并在连锁系统内开展多样化直播,与消费者进行互动。通过连锁节假日、店庆等进行优惠活动落地,打造润肠减肥专区,利用横幅位展示、促销、组单、秒杀等输出,提升购买便利性,线下结合线上促销活动,线上线下活动统一,提升店员推广及服务的专业度,并增加试饮等,提升消费者体验感,提升消费客单。
三、专业服务输出,增强执行力
第一是通过三会(启动会、培训会、落地会)落地推进。启动会,由双方高层站台,签约确定战略方向,并制定推广要求以及双向管理落地,做到团队全员有指标;培训会,主要以产品知识以及销售技巧,一句话营销一排一控、健康享「瘦」贯穿始终;结合落地会,通过店面会、贴柜、抄店,提升店员销售技巧。第二是提升体验。结合连锁内部开展为期10–15天的一排一控、健康享「瘦」·碧生源杯健康减肥大赛,建群、打卡、每日专业健康师服务,指导帮助学员提升健康减肥质量,提升店员亲身体验感,增加店员信心,为服务消费者现身说法,提升信任度。
四、实行末位淘汰和多样化的激励方案,调动员工和代理商的积极性
OTC业务部门按照季度经营成果对销售人员进行业绩排名,实行末位淘汰,优化了人员结构,激发了员工积极性和工作热情;通过多层级、多部门销售对赌、区域PK、大单激励、销售加提等方式,提升代理商销售积极性,让代理商愿意卖、并持续养成向顾客推荐的习惯,提升落地执行力。
五、及时复盘总结
用数据说话,从铺货率、开单家数、客单增长、单店产能等多维度进行复盘分析,一切以数据说话,分析优劣势,不断优化推广方案,打造连锁专属的专业化服务体系,多部门运营共同发展,提升销售。
电商板块精细运营
一、坚守以盈利为核心的经营策略,深化精细运营
电商事业部新财年以来,明确以利润为核心的经营策略,狠抓投入产出效率和费效比,对各类运营费用的投入与产出,进行每日追踪,每月复盘,阶段性调整,以各类经营数据为基础,实时跟进各经营单元各项费用投入与产出情况,复盘各类活动运营效果,关注市场大盘与竞品动态,根据市场变化与效果评估,及时对运营策略与费用投放策略进行调整,经营成果及经营成果率均较往年有了大幅提升;
电商事业部加强备货计划与库存管理,关注库存周转情况,有效缩短客户备货週期与库存消化週期,以销定产,明确备货产品週期内的销售计划与经营主体责任,实时跟进销售计划执行情况,每週跟进库存产品效期情况,在避免产生监期品损失的同时,库存额及企业备货资金占用情况取得了有效的减少与改善。
二、把握流量窗口,用户服务变现
1)信息流大盘拉新:近年来,随着天猫、京东、拼多多等购物平台流量向抖音等短视频平台用户流量转移,为了有效把握流量风口,以更有效的曝光,获取更优质的用户流量,自新财年以来,电商事业部在优化总体费比的情况下,加大了用户行为数据信息流投入,提升内容制作能力,沉淀信息流推广经验,运营团队与客服团队通力配合,通过信息流拉新、平台变现、持续复购相结合的流量变现手段,取得了较好的运营效果,把握住了流量红利与短视频信息流商机;2)小荷流量变现:在抖音平台运营方面,电商药品站设立了小荷健康经营单元,成为小荷健康首批店舖入驻商家,深耕抖音平台奥利司他产品运营,实现了抖音平台的站内推广、成交的闭环运营体系,通过提升抖音平台推广效果,获取更多优质新客资源,与数据营销团队进行配合,打通内部流量交易通路,通过流量二次变现与转化,反哺前端平台引流,成功打造了抖音平台产品运营服务变现的盈利模式。
三、重视平台合作资源,实现降本增效
1)加强平台沟通和实施平台资源合作:二零二三年上半年,在电商管理部的主导与协助下,电商事业部各站在平台谈判、渠道拓展、供应商资源等方面均取得了较大的突破。在平台商务方面,通过日常与平台小二的不断拜访与沟通,加强平台端协作,梳理各类平台资源,在38、55、618等各类平台大促及日常活动中,均争取到了各电商平台在会场资源位、推广补贴、投放返利等方面的资源扶持。同时,在与京东等平台客户年度合同谈判中,也争取到了较好的合作条件与政策支持;
2)渠道拓展与品牌客户合作:在渠道方面,二零二三年上半年,新增了百度健康商城、得物平台的渠道入驻,拓宽了电商渠道。同时,通过日常对各类经销商的管理与追踪,对于运营能力强的经销商给予政策扶持,对于运营能力弱的经销商也进行定向淘汰,确保经销渠道的运营质量与高效产出。在跨境方面,深化了与维乐原等品牌客户的合作,在商品价格谈判与品牌政策扶持等方面均取得了较好的成果。
四、内部协作共享,人效持续提升
1)跨部门人力协作:二零二二年九月以来,电商事业部对于客服团队进行了重组整合,对于客服人员根据业务体量与承接能力进行匹配,实现了跨店舖、跨区域、跨站、跨事业部的承接与调配,在人手紧缺的情况下,与快手事业部客服进行协作,共享客服资源,通过精力值与人力成本划分的方式进行人效结算,有效实现了人效提升与人员整合;
2)AI工作流优化:随着AIGC工具的普及与应用,电商事业部内容团队快速调研学习AI在各工作流程中的应用,通过ChatGPT辅助设计调研、AI视觉场景与设计素材方案生成等工具在内容及设计中推广与应用,简化了内容制作流程,激发了设计创作思路,提升了素材质量与效果,极大程度的提高了内容设计生产效率,缩短了生产制作週期,从而提升了在内容设计制作方面的人效与产出。
新零售、抖音、快手和私域业务持续发展
随着线上、线下消费渠道的打通,新零售领域已经初现成效。新零售是体验与购买的融合,新零售线下体验、线上购买、线下拉新、线上复购等模式,得到了众多消费者的青睐。新零售让消费者的购物过程更加流畅。新零售凭藉着线上线下结合的方式赢得了人民大众的喜爱和推崇,更好的缩减了营销的成本,达到了更快的销售效率,从而也占据了更大的市场份额,新零售正快速崛起。近年来,本集团通过社群、数据营销、抖音快手、跨境电商等渠道和手段创新拓展业务渠道并取得了初步的一些经验和成果。
市场营销持续投入,助力打造品牌长青
一、投放高铁传媒,天生C位凝聚社会关注,提升品牌影响力
二零二三年本集团携手中国高铁,短期触达海量客流,迅速释放品牌势能,再造中国大健康生态传播新典范。
本集团以中国高铁为载体,投放高铁传媒,凸显大健康生态领导品牌的价值、实力与自信,凝聚社会广泛关注;本集团携手中国高铁占据传播高地,统领顶级流量,产品快速发酵,引发核心消费者广泛关注,强触达高曝光席捲全国。产品采取短期大曝光品牌策略,迅速覆盖目标市场,触达海量客流,强势引爆品牌势能,时空价值助力强效转化,借助高铁车内媒体一对一、零距离、包裹式、强接触的特点打造移动的专属品牌展示空间。再以3小时超长受众接触时间,凝聚用户注意力,打造奥利司他超级单品,助力终端扫码转化;本集团坚守人民健康的价值观与使命,携手中国高铁,在为用户创造健康美好生活的道路上不断深耕、探索,为亿万旅客带来绿色、草本、健康的好产品。
二、霸屏梯影,碧生源占据电梯流量制高点,形成厂商合作的契机
本集团瞄准商务群体对减肥产品的需求,借助梯影传媒对一线城市商务写字楼电梯的强覆盖和投影大屏的C位优势,融入白领群体的工作生活轨迹,精准命中目标客群。梯影大屏对白领群体的强覆盖,完美匹配了本集团的目标受众,并通过写字楼电梯场景,让受众与产品进行深度绑定,实现了广告的高频传播和有效到达,为品牌构建了精准的场景化营销入口。用专业品质与消费者沟通,通过将品牌信息集中曝光,达到唤醒消费者记忆,影响消费决策的终极目的。抓住目标受众的核心场景,是品牌精准营销致胜的关键。
三、新零售时代精准锁定家庭群体,把握下沉市场的第二增长曲线
本集团与喜屏电梯广告强强联合,达成战略合作。借助下沉市场大梯媒平台,在全国209个城市深度佈局三四线市场,开展品牌营销和宣传矩阵。通过喜屏传媒的大数据分析和生活媒体价值,与社区附近的药店渠道密切绑定,将本集团优质的产品与服务,精准有效的融合到消费者日常生活中。激活消费者的健康需求,加速消费决策,并通过线上线下的综合营销渠道配合,让更多人群快速体验到碧生源产品。借助喜屏传媒的独特媒体优势,助力品牌「一排一控」健康概念深入千家万户,抢占受众生活空间,与消费者实现近距离沟通。
四、影视剧植入,用内容营销及场景化营销为品牌助力
电视剧植入广告是通过将产品或品牌信息植入电视剧中,使观众和消费者沉醉于电视剧的欣赏娱乐之中,无察觉的将受众引向营销的产品,淡化了传统广告的商业特徵,易于受众在不知不觉中接受产品或品牌的相关信息,使其记忆力更持久。
二零二三年上半年,本集团在内容营销方面持续发力,通过软性植入的方式传播产品理念,强化使用场景。二零二三年五月,由王子文、金瀚、徐洁儿等主演的都市、情感剧《甜小姐与冷先生》在浙江卫视、优酷视频平台同时播出;二零二三年七月,由张一山、关晓彤、范丞丞、李溪芮主演的情感、爱情剧《曾少年》在CCTV-8、爱奇艺、腾讯视频播出。
五、聚青春能量,助力品牌创新,用年轻人的思想开闢新的世界
Z世代青年的消费习惯已焕新,今年春天,「碧家小妹」紧跟学院奖春季赛的步伐,以全新华流IP形象空降校园,与线下5000+迷弟迷妹开启美妙校园生活之旅。通过与学院奖的合作持续赋能品牌年轻化,品牌深度植入高校课堂,为高校提供实操课题,丰富实践教学内容,联动校企协同合作,建立人才培养、创意创新、应用服务的新思维,为百万创意学子提供自我实现的实战平台。碧生源走进17所知名学府,15场品牌宣讲对话青年先锋灵感,网易全国场线上直播共掀青春创意热潮,深度解读「碧家小妹」核心命题,将健康「享」瘦的生活理念深植全国10万+创意师生的心中,用潮流语言推动品牌出圈,打开品牌年轻化新格局,为碧生源产品的研发和营销提供了无数年轻的思路,建立了品牌丰富的创意资源池。
研发工作有序推进
一、圆满完成科技部专项课题任务
二零二三年上半年,本集团圆满完成由北京中医药大学牵头,天津中医药大学、北京大学、中国中医科学院西苑医院、中国食品药品检定研究院等12家单位参与的国家重点研发计划「中医药现代化研究重点专项」4.1.2中药复方保健产品评价体系及示范研究项目「基于辨证保健的中药复方保健产品评价技术体系研究及示范研发平台的建立」的结题工作。
本集团作为项目参与单位,圆满完成搭建中药复方保健产品功效研究体系、安全性评价体系、新产品研发评价体系及示范研发平台的课题任务,协同北京中医药大学完成具有减肥保健功能的茯苓泽泻片新品研发及学术研究工作。此外,本集团深度参与了已上市复方中药保健产品的研究工作。项目组选取「碧生源牌常润茶」作为具有良好现代研究基础及应用前景的示范研究产品,展开功效成分研究、现代科学内涵阐释、功能因子研究及大样本临床试验研究等,充分论证了碧生源牌常润茶的科学性、功效性、安全性、稳定性。项目的成功验收将为中药保健产品行业提供一系列研发和评价标准,为中药保健产品精准应用及开发提供科学依据。
二、持续深化知识产权佈局
本集团研发中心持续深化知识产权佈局及转化工作,积极开展发明专利、实用新型专利、软件着作权、外观专利的挖掘申报。二零二三年上半年根据研究成果新申报2项发明专利、1项实用新型专利,获得2项实用新型专利授权。进一步完善知识产权管理体系,全面保护本集团发明创造成果,提高产品商业价值。
三、保健食品新品储备
二零二三年二月,本集团顺利完成保健食品「碧生源牌灵芝枸杞茯苓茶」的技术更新工作,经国家市场监督管理总局审评批准取得保健食品注册证书(国食健注G20080562)。二零二三年上半年完成「碧生源牌灵芝枸杞茯苓茶」(对化学性肝损伤有辅助作用)与「碧生源牌灵芝人参颗粒」(改善睡眠、增强免疫力)的技术复核、中试放大生产,预计二零二三年下半年完成上市前准备工作。两款新保健功能产品的技术储备,为进一步构建多元化产品矩阵,细分赛道,横向拓展新的功能领域打下坚实基础。
